重绘消费人群画像，满足迭代消费需求

新的市场环境下，究竟是消费升级还是消费降级？这一问题在事实的基础之上已经得以厘清，是消费升中有降、降中有升的消费分化。

这一态势或趋势的形成是由多个维度的动因所造就的，概括而言，在宏观经济环境变化的前提下，广大消费者愈发倾向于精致化选品，更好的体验与更好的服务彰显出品牌更多的价值。

从这一角度来看，是消费升级的市场表现。另一方面，精致化选品是伴随理性辨别的，当消费者不再盲从和人云亦云的时候，相较于过往的排浪式消费愈发呈现出谨慎选择的特征，这一消费习惯或者消费心理的变迁，造就了消费降级的市场表现。

以上关于消费环境的分析与论断支撑了我们对于300-600元价区产品的重点关注与判断。

向下承接普一类价区市场扩容与品牌结构梯次化升级的势能，向上分流超高端价区由于消费者谨慎选品所在带来的消费能力转移，于是，该价区成了行业锻造规模大单品与树立结构梯次化升级的“标样空间”。

必须说明的是，这一价区是机会空间但不等同于“风口”，因为人们对于“风口”有着过于轻松的理解。有人说，“猪站在风口上都会飞起来”，而对于300-600元价区即将迎来的激烈竞争，显然不是这么轻松的事儿。

高端价区的谨慎消费选品会导致向大品牌集中，大品牌的强势背书显然会在接下来的激烈市场竞争之中发挥重要作用。

然而，不论是大品牌还是高端新势力，都需要在优秀的品质基础之上强化独有的卖点与体验，才能最终赢得消费者的“芳心”。这就决定了有意角逐高端市场的品牌必须重绘自身产品的目标消费人群，进而实现愈发精准的市场定位。

消费是在不断细分的，高质量发展背景下产品整体迭代升级，愈发呈现出产品的个性化与多元化。

“爆款”在近几年鲜有出现，或者说“爆款”的市场影响力在逐步减弱，越发印证了新语境下的消费需求多样化。只有迎合细分消费需求、锚定精准的消费人群进而推出适配性产品才是赢得竞争的关键。

在传统的烟草产品“定位套路”中我们将产品定义为“商务用烟”、“旅游产品”、“年轻化产品”、“时尚新贵”等等，显然已经不再适用当下的消费环境。职业属性、年龄差异、消费能力、兴趣爱好等综合因素的界定才能绘就更为精准的人群画像。

笔者认为，重绘目标人群的精准画像，是品牌掘进300-600元价区的先决要件，是品牌进行市场运营的系统性工程。

目标人群的画像绘就不可或缺的是消费者调研，但不可完全因循于消费者调研。我们可以以一定覆盖面的消费者调研去真实地感知消费者心目中的产品是什么样的，自身产品在消费者心目中呈现了怎样的认知表现，究竟是什么样的人群在选择自身的产品，其间有无共性、有何个性……

但不要希冀消费者告诉你最终答案。调研内容提供给我们的是画像的脸部轮廓和骨骼结构，而鲜明的、清晰的画像一定是二次创作的结果。

当我们确立了清晰的目标人群画像，就需要有的放矢进行锚定目标人群的传播、推广语圈层拓展，当然，更包括在产品研发设计或是升级改造过程中的功能性搭载与人群特性匹配。

绘就人群画像这一系统性工程的意义本身就是产品特质化的打造。当产品与目标人群形成紧密连接，也可以视同为产品本身的特质化已然形成，口碑铸就、市场影响力扩充。

没有一款产品是只允许什么样的人抽，不允许什么样的人抽，在这一过程中，产品的形象得以确立、认知的广度与深度形成，企业的目标得以达成。

利用大数据构建全方位立体化消费者画像

消费者画像，即用户画像，真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。传统的消费者画像是通过调查问卷、访谈等手段了解消费者共性与差异，对多种信息进行分类整合形成的，存在颗粒度大、虚拟消费者模型无法精准代表真实消费行为等问题。

对此，笔者认为，可以以零售终端采集的消费者数据为基础数据库，利用大数据技术，在海量的数据中挖掘出有价值的消费者数据，全方位立体化分析构建反映消费者实际需求的消费者画像，推动粗放型营销向精准型营销转变。

利用大数据构建消费者画像，可分为三步走：第一步，收集消费者需求信息，并对无用的信息进行清洗过滤；第二步，对数据进行分析，通过搭建消费者行为模型，比如消费者状态模型、价值模型、分群模型等，获取消费者行为标签；第三步，应用行为标签构建消费者画像，并根据维护周期、维度等要求进行动态维护。

消费者画像基于真实的用户行为，根据消费者人口学特征、网络社交行为、消费行为等信息提炼出来的标签，形成了不同类型的消费者模型。依托消费者画像，可以更精准地服务零售终端，满足市场真实需求。

消费者画像，是挖掘并满足消费者实际需求的重要依据。比如，借助消费者画像，指导零售客户对消费者进行个性化推送服务等。根据消费者状态与偏好，实现“千人千面”的个性化推送服务，并与用户进行更深层次的交互。

消费者画像不仅可以用于指导零售客户经营，对于烟草连锁网络品牌的运营也有较大参考价值。比如，在终端选择方面，能对烟草连锁网络品牌选择加盟店、合作店、功能店方面提供数据支撑。在消费场景构建方面，可以根据消费需求建设相应的连锁便利店、饮品店等消费场景。在运营管理方面，依托消费者画像能更加精准地进行消费者需求预测，有效提升卷烟与非烟商品的库存管理、货源投放、备货管理水平。

消费者画像能直接反映市场的实际需求，对于工业企业的产品研发和定位具有指导意义。与工业企业共享相关信息，让工业企业更加了解消费者的习惯和偏好等，能更精准地满足市场需求。

品牌引领提高供给质效

编者按

2022年全国烟草工作电视电话会议提出，要突出品牌引领，提高供给体系质量和效率。会议要求牢固树立重视品牌、聚焦品牌的生产经营导向，强化品牌培育维护，推动品牌提质升级。如何强化品牌培育维护，实现品牌提质升级？

做强中式卷烟品牌 满足多样化消费需求

国家局经济研究所（政策研究室） 于得水

供给和需求是市场经济内在关系的两个基本方面，是既对立又统一的辩证关系，二者相互依存、互为条件。没有需求，供给就无从实现；没有供给，需求就无法满足。随着我国经济发展，居民收入快速增加，消费结构不断升级，消费者更加注重产品品质，讲究品牌消费，这对产品和服务都提出了更高要求。立足当下，着眼未来，提升供给体系质量和效率是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求，是推动烟草行业高质量发展的重要着力点。

品牌是产品理念、价值及企业家精神的展示，是核心竞争力的体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。习近平总书记强调，要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2022年全国烟草工作电视电话会议指出，要突出品牌引领，提升产品品质，增加优质供给，努力以品牌发展更好满足需求、引领消费。这为新时代新阶段提高烟草供给体系质量和效率指明了方向、提供了遵循。坚持把品牌摆在更加突出的位置，进一步深刻认识品牌经济是以品牌为核心配置资源要素、带动行业发展的高级经济形态，对推动供给结构优化升级、满足人民日益增长的美好生活需要具有重要作用。因此，我们必须切实把思想和行动统一到国家烟草专卖局党组决策部署上来，坚定不移做优做强做大中式卷烟知名品牌。

牢固树立品牌导向。回顾行业发展历程，以“中华”“利群”“南京”“云烟”“黄鹤楼”“芙蓉王”等品牌为代表的一批中式卷烟知名品牌崛起，得到了消费者的高度认可，支撑和带动了行业整体水平提升。面对新形势新任务，要坚定不移实施“大品牌、大市场、大企业”战略，坚持把培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌作为重点，紧盯“136、345”品牌发展目标，完善实施更加有力的品牌发展支撑保障体系，加快形成聚焦品牌的经营导向、浓厚氛围、工作机制，全面提升品牌消费引领力、市场成长力和价值创造力。

创新提升品牌品质。品牌从中低端向中高端迈进的关键是品质提升。中式卷烟经过了多年发展的积累，是彰显中国特色、符合中国国情、满足国人需求、具有旺盛生命力的卷烟品类。要牢牢坚持中式卷烟发展方向，更加注重保持和提升卷烟的内在品质和风格特色，把品类构建贯穿品牌建设全过程，持续加大技术创新及成果转化力度，建立健全适应消费、引领消费、创造消费的产品开发策略，不断推出高水平、高品质产品，满足市场需求。在实践中，应大力创新发展传统卷烟，高度重视重点品牌主导规格升级改造，研发培育“高香气、高品质、低焦油、低危害”创新型特色产品，规范和促进细支烟、短支烟、中支烟等创新产品供给，不断提高产品科技含量；加快推进中式雪茄烟发展，坚持以传统雪茄烟、中高端雪茄烟为引领，建设符合雪茄烟特色的原料保障体系、工艺技术体系、品牌发展体系、市场销售体系，提升国产雪茄烟品牌形象和市场竞争力；加强手卷烟丝等其他烟草产品供给，更好适应、引领多样化消费需求。

深化品牌文化建设。文化是更基本、更深沉、更持久的力量，品牌文化是品牌产品获得消费者认可的关键因素之一。随着经济社会发展和消费不断升级，消费者更加注重品牌的内在情感和价值，对品牌文化的关注程度越来越高。在协同提升烟草产品品质的同时，应更加注重在品牌文化、品牌传播和品牌延伸上下功夫，充分吸收传统文化营养，准确把握当下时尚，积极引领未来潮流，通过赋予品牌丰富深刻的内涵，着力打造更多高价值烟草品牌，不断提升品牌的知名度、美誉度和诚信度。大力加强中式卷烟品牌整体性建设，将品牌的特色、价值、体验等因素有机集成起来，进一步增强品牌的整体感，塑造更加鲜明的品牌形象和认知，形成中式卷烟品牌的独特影响力。

集聚品牌培育合力。品牌培育是品牌价值提升和实现的必由之路。品牌引领提高供给质效，必须把品牌培育作为全行业的共同责任，积极构建工商共育品牌新机制，拓展工商零消互动销售模式，进一步增强品牌培育合力，提高品牌培育的科学性、精准性、有效性，加快培育中式卷烟知名品牌。特别是卷烟工业企业要切实履行品牌培育主体责任，商业企业要切实把品牌培育作为经营第一职责，强化“第一职责”的意识、扛起“第一职责”的担当、展现“第一职责”的作为，工商双方协同推进共享数据信息、共商销售策略、共用终端资源，建立各层级沟通对接机制，用好零售终端体系等有力阵地，不断增强品牌对消费者的吸引力、感染力，推动实现更高水平供需动态平衡。

构建“6T”品牌培育模式 保持良好市场状态

江西九江市局（公司）局长、经理 王健

作为地市级卷烟市场流通主体，江西省九江市烟草专卖局（公司）紧紧围绕行业品牌高质量发展目标和江西省烟草专卖局（公司）品牌创新发展工程要求，把培育品牌作为第一职责，聚焦“136、345”品牌发展目标，打造“6T”品牌培育新模式——目标协同（Target）、步调协同（Tempo）、信息协同（Tidings）、队伍协同（Team）、措施协同（Tactics）、触达协同（Touch），建立工商零共同面向消费者的现代营销体系，更好地发挥商业企业对品牌发展的牵引带动作用，营造公平的市场竞争环境。

科学构建品牌战略发展规划。落实江西省局（公司）“着力提升精准培育品牌水平”的工作要求，坚持目标协同、步调协同，坚持以消费者为中心，以品类管理为基础，构建完善重点突出、集中度高、协调有序的品牌发展战略体系。将市场需求作为品牌培育的基础，建立NPSS品牌需求预测模型，自下而上开展需求预测，依托品牌发展战略规划，确定合理的存货周转期和货源投放策略，充分满足市场需求。结合品牌市场状态、生命周期以及品类分析，实时评估品规市场状态，找出单品市场异动情况和品牌培育的弱项，修正品牌布局发展策略。优化品牌进退机制，培育稳定、具有互补性、适合九江市场的卷烟品牌。

以“数字化”手段精准培育品牌。依托九江烟草大数据智能应用平台实现信息协同，通过数据清洗、归类、分析、标签化，输出市场、品牌、客户、消费者等“画像”，多角度清晰展现品牌市场现状和发展趋势。根据“画像”结果，结合多层级的市场调研、客户信用等级评价体系、AI预测结果等开展系统分析，制定分区分级品牌培育方案，将不同品规在合理时间投放到相应区域、商圈。建立市场状态评价与调控机制，通过平台观察不同投放策略对市场、品牌、区域的影响，分析投放客户的动销和复购情况，通过不断反馈的信息修正画像，实现“画像”与品牌发展的良性互证，以数据化的品牌培育流程助推品牌健康成长。

打造工商零共育品牌“生态圈”。协调工商零各方资源，以队伍协同为基点、措施协同为载体，切实发挥品牌培育主导作用。建立高效工商协同机制，充分共享消费数据，共商共育品牌；识别消费圈层，工商协同开展品牌培育活动。充分运用网建基础优势，发挥客户服务在品牌培育中的传导作用，提升客户品牌推介自主化能力。明确不同类型终端品牌培育定位，将九江烟草“金叶水一方”加盟终端作为品牌培育的“前沿窗口”，同时，将农网作为未来品牌发展的增长点，开辟农网便民店品牌培育新阵地；结合“我与客户共成长”主题活动，发挥客户在品牌培育方面的重要作用，聚合品牌成长“社区”；以触达协同为感知，打造面向消费者的“触点营销”方式，提升面向消费者的营销水平，保持良好市场状态。

发力品质升级促进品牌提质

四川中烟生产制造中心主任 余斌

四川中烟工业有限责任公司生产制造中心全面贯彻落实全国烟草工作电视电话会议精神，坚持“聚焦高端、问题导向、技术为要、以人为本、数字赋能、系统谋划”，制定了“品质革命再升级”方案，推动川烟品牌高质量发展。

创新生产和技术标准，打造“全产业链”融合发展新模式。持续运用润甜香品类构建、特色香原料、控温降速、增润保香特色工艺新技术、保润包装新材料等最新成果，为产品升级赋能；制定并实施原料保障方案，完善以“宽窄”精品原料适配率为主要指标的原料质量指标体系；完善中式雪茄“精炼秘制发酵”核心技术，首家中式雪茄发酵重点实验室通过行业认定；不断优化制丝关键工序控制模式，升级参数指标控制标准，精准控制单支重量、稳定吸阻、通风率等卷制指标进一步实现；以重点质量风险管控、行业卷烟工厂生产制造一级水平为标准的过程工艺质量管控评价标准常态化运行，四川中烟核心技术和特色技术标准体系逐渐完善。

数字化赋能装备制造，推动“质造、智造”同步升级。在生产制造环节，围绕实现好、保持好卷烟风格特征和内在品质特色打造高端“智造”平台，以全面应用“润甜香”品类研究成果为目标，以行业CPS智能工厂试点建设验收和打造“行业一流智能示范工厂”为契机，持续推进新一代信息网络技术与生产制造设备迭代更新升级深度融合，全力打造具备先进制造理念和现代科技革命特征的新一代智能制造平台。深入推进制丝设备智能化项目先行示范应用探索，推动工序全面感知、实时采集、高效互通、高质量汇聚预测预控，工序质量控制精度、响应速度、工作效率全面提高，“数字化”赋能“智造”平台建设取得实质性成效。

强化生产链要素保障，全面解决“断点、难点、卡点”问题。持续发挥“5M1E保障体系”作用，导入卓越绩效管理模式，深度围绕各工厂生产过程中的“断点、难点、卡点”问题推进六西格玛、QC活动、精微改善等创新改善活动；全面实施科技人才培养和科技成果转化，运用“四平台两机制”科技创新服务体系，开展科技攻关项目；实施制丝断料等3个方面的11个“揭榜挂帅”工艺攻关课题，一个QC成果获得国际质量管理小组大会金奖，一个六西格玛项目获评全国优秀六西格玛项目。持续开展以优质品率为导向、以材料质量安全为底线的年度供应商能力评价机制，提高材料保障能力；持续完善烟叶基地建设、优化烟叶评价标准和烟叶定向化产品加工工艺调控技术，全面满足产品品质提升需要；推进雪茄烟叶国产原料对进口原料的逐步替代研究，提高雪茄原料保障能力；持续完善智能排产系统，优化“月度N 3”生产组织模式和产品布局，提高生产集中度和产能综合利用率，全面提高生产质效。

推动品牌培育与终端建设融合发展

大连市局（公司）营销中心经理 薛军

品牌和终端是烟草行业发展的重要资源，也是满足消费者需求、稳定卷烟消费的重要根基。大连市烟草专卖局（公司）紧紧围绕行业“136、345”品牌发展目标，以零售终端为“根”，以卷烟品牌为“干”，以面向消费者的营销体系为“脉”，充分发挥三种优势，坚实打牢品牌培育阵地，以营销创新推动品牌培育与零售终端建设融合发展。

发挥终端优势。大连市局（公司）依托全体系零售终端渠道优势，强化分类施策，精准组织开展品牌营销。直营终端突出高端消费引领，加盟终端突出流通品牌优势，现代终端突出“春天”会员维护，合作终端突出深入对接互利共赢，普通终端突出卷烟陈列规范。针对不同终端类型特点，细化品牌营销策略，打造差异化“终端运营 品牌培育”新模式，推动零售终端从“建”到“用”转变，实现优质终端和卷烟品牌的互促共进。

发挥平台优势。依托“新商通”店铺管理平台，简化会员注册流程，方便顾客购物，提升终端引流能力，为消费者提供更好的服务。依托“春天服务”消费者平台，联合卷烟工业企业开展品牌培育活动，借助“互联网 ”激发品牌活力，促进品牌成长。依托微商盟卷烟订货平台，开展卷烟陈列评比活动，深度分析客户卷烟销售情况，查找零售客户卷烟经营短板，提高客户品牌培育能力，提高客户赢利水平。通过三大平台运用，激发零售终端品牌培育积极性，推动“商业搭台、工业唱戏、零售客户增值”工商零共同服务消费者营销模式的完善提升。

发挥培训课堂优势。大连市局（公司）编制品牌知识手册，面向零售客户开展品牌知识宣讲，强化品牌培育线下“第一课堂”的作用；借助新媒体直播室，面向零售客户开展品牌文化宣讲，让客户深入了解品牌文化的内涵；探索打造“春天商学院”培训平台，定期发布卷烟营销精品课程，有效提升零售客户的品牌营销能力，助力零售终端与卷烟品牌共同成长，充分满足消费者需求。

以动能转换“进”实现品牌发展“稳”

浙江中烟市场营销部品牌管理员 夏忻

消费是销售的起点，市场是资源配置的决定性力量。贯彻落实全国烟草工作电视电话会议精神，浙江中烟工业有限责任公司进一步强化市场导向，强化科技创新，不断提高产品供给质效。

从“信息化”到“数智化”，强化市场导向，驱动品牌成长。浙江中烟始终把市场作为品牌发展的基点，牢牢把握“尊重市场、跟进市场、服务市场”的基本立场，由此形成了以“五大滚动（滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务）”为主要内容的市场驱动型管理模式，持续推动研发、生产、营销等协同发力，不断增强企业跟进市场、服务市场的能力，提升开拓市场、引领市场的水平。强化全渠道大数据分析，从价类细化到价位、从品牌细化到规格、从销区细化到业态、从渠道细化到场景，确保市场洞见更加立体、精准。增强对数据的智能识别、收集、清洗、合并、建模等应用，立足研、产、供、销核心价值链，通过数智赋能，提升一体化业务效能，不断提升快速响应市场的能力，持续提高产品供给质量。

从“满足需求”到“引领需求”，强化科技创新，提高供给水平。真正满足消费需求的设计和产品才有生命力。“利群”品牌以结构提升为主线，积极跟进消费变化，着眼全局、系统谋划，运用新技术、新方法、新工艺、新材料，持续推进新品开发和老品改造。在丰富细支烟产品，补缺短支烟、中支烟、爆珠烟产品的基础上，近年来，浙江中烟陆续上市的“利群”（休闲细支）、“利群”（阳光·尊中支）充分契合了消费者需求，满足了消费者的期待与向往，获得了良好的市场口碑。同时，浙江中烟精心打磨雕琢，创新研发圆周22毫米的新中支系列“利群”（楼外楼）、“利群”（山外山）、“利群”（天外天），不断创新品类，优化产品布局，以新产品形态引领消费需求。

征程万里风正劲，重任千钧再出发。在努力把“利群”品牌打造成“可以不断升级的高结构大品牌”的图强道路上，我们将继续围绕高质量发展主线，以动能转换的“进”实现品牌发展的“稳”，主动适应新形势、新变化，更好地满足市场需求。

三大法则，助力品牌营销

最开始，传播语境、营销环境是以“中心化”为绝对主导的。在纸媒、电视、广播、门户网站所主导的时代，内容生产与传播方式都非常集中，权威媒体占据着绝对的主导地位、中心地位，只有它们发出的声音才会被大众关注。

所以那时，品牌营销资源集中在少数几个全国性权威媒体上，就能获得极佳的市场推广效果。

后来，我们逐步进入了到了以微博、微信为代表的社交时代。到了推荐引擎时代，消费者获取信息不受限于社交关系的传播，因为平台为每一位用户建立起个人的“兴趣画像”，把用户可能感兴趣的信息推送到他的首页。

随着使用频率的增加，用户画像会愈发精准，也使得信息推送变得更加高效、有针对性。传统的权威媒体开始式微，营销效果开始下滑。此即“去中心化”的传播语境。

在小中心化传播语境下，品牌营销的具体方式不一而足，需要遵循的原则却有章可循。

首先，提升消费者运营能力。

换言之，就是和消费者交朋友的能力。拥有积极与消费者做朋友的态度，才能融入圈层。小中心化传播语境正赋予消费者空前的话语权。

从大众消费到精众消费，从功能式消费到审美式消费、从探索式消费，今天打动消费者的核心驱动力已经不再仅仅是产品本身，而是融合了更多兴趣标签、行为偏好、个性主张的价值构成。

这也是烟草品牌需要首先做出改变的方面。传统的烟草品牌营销方式大多以宣教的口吻试图“教化”消费者，而当代的消费者最不屑于被“告知”。

他们期待的是一种有温度、有情感的交流方式，而不是冷冰冰地、被动地接受“我很好，你应该认同我、喜爱我”的信息。

近些年来，烟草品牌采用了诸多方式走近消费者，譬如在线上开通官方微信号、进行持续的扫码活动、实现会员体系和积分的打通、关注消费者意见、倾听消费者声音，在线下开展精准定制圈层活动、举办大规模的体验之旅、植入大型展览展示等等方式，都表示烟草品牌也在积极改变，毕竟只有真正将消费者视作品牌的朋友，才能真正融入圈层。

其次，精细消费者画像。

品牌需要了解消费者，知道他/她是谁，他/她是一个什么样的人？他/她凭什么要和你交朋友？在传统的4P营销（产品、价格、渠道、促销）中，最核心的一个关键点被忽略了，即一个个有区别有温度的消费者。消费者画像是未来品牌最核心的资产和能力。

越来越多的品牌想要了解谁才是它们的主流消费群体。实现方法除了传统的调研之外，还可以通过品牌积累的消费者数据，沉淀更完善的消费者画像。目前不少烟草品牌都通过APP、微信公众平台等方式沉淀品牌会员，建立与消费者的直接沟通，抓取了为数甚众的消费者数据，应用大数据手段完全可以分析出消费者群体的种种信息。

越来越多的品牌也想将各种不同的圈层人群收之麾下，将圈层的文化研究透彻，才能走进消费者的内心。

在小中心化趋势中，任何圈层都可能成为中心，比如以共同兴趣爱好而聚集的二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等，近几年正通过自身独特的文化魅力和庞大的消费者基数逐步扩大影响力，成为品牌传播的中心角色；

同时，特定消费群体也能成为中心，例如以女性为主体的消费市场正逐渐兴起，蕴藏着无限潜力。每个圈层都有自己独特的文化，都在无形中与其他圈层划定了壁垒。品牌需要以特定的圈层文化入手，做更精细化的消费者运营，更大程度上的挖掘消费者需求。

但是需要注意的是拥抱圈层文化务必精准深入。以往许多烟草品牌都想让自身的量感变轻，所以推出了很多年轻化新品，但是产品面世后却并不如意。

笔者认为原因在于产品所锚定的目标人群过于宽泛，以“年轻人群”一概而论，须知年轻人群中每个人也各有各的审美方式、消费偏好、品质评价标准，不如聚焦某一个圈层，深挖其文化，让该圈层人群体会到品牌的专心和用心。

再次，与品牌适配的圈层互动。

越来越多的品牌发现，积极向“小中心化”靠拢却没获得想要的结果。这个问题的产生有很多的原因，但是在笔者看来，最根本的原因在于筛选出的圈层是否契合品牌特质。

如果一向强调高级感、影响力、掌控力的超高端产品找到一个草根博主去分发内容，难免会让消费者产生不适感。比如说广东中烟新品“魅影”精准选择了新贵阶层，就让“魅影”与理想车主这种调性匹配的圈层极具CP感，实现了二者的双向奔赴。

文章最后，提醒大家，品牌越来越注重与消费者之间的关系，每一个与消费者接触的触点，品牌都应当尽力融入圈层，积极调动消费者情绪，不断提升商品力、运营力来实现转化目标，才是小中心化的传播语境下品牌营销的题中应有之义。

800元价位的江湖与野望

在经历了两年的高速增长之后，今年高价烟增速整体放缓，进入了一个新的稳定增长的发展周期。在这个发展周期中，呈现出几个明显的特征：

第一，规模成就价值

2022年，和天下系列年产销量突破10万箱，1916系列、天叶系列、中华金系列等产品也纷纷跨过5万箱门槛。高价烟整体规模做大做强，头部品牌势力不断壮大，凭借强大的规模体量和市场渗透率，成为消费者公认的高价烟大品牌。

第二，新势力创造价值

在“和大天一”规模化发展之际，主流消费人群的迭代升级，使得新兴的高净值人群呼唤新的高价烟载体，以标榜自我价值，彰显时代风范。于是一批高价烟新产品应运而生，带着高净值人群对美好生活的向往，创造更加高端的品味和价值认知。

第三，体验决定价值

随着消费者对美好生活需求的不断提升，体验感成为衡量一款卷烟品质的关键因素。这其中，既包括吸食过程中的味觉、触觉体验，也包括消费者内心感知上的心理体验、文化体验、美学体验。

对于消费者而言，如今的高价烟早已不再是可望而不可即的奢侈品，而是满足美好生活的精神抚慰品、高端消费品。

800元价位，开启高价烟市场新蓝图

新势力持续涌现、新格局尚未成型、新时代已然到来。

那么，高价烟市场应该从哪里入手进行布局？如何才能在大品牌占据绝对强势地位的情况下，找到自身的定位，为新品发展开辟新路？

从行业的角度来看，传统千元价位市场被“和大天一”等品牌牢牢占据，无论是规模体量，还是市场覆盖，抑或是消费认知，都已经达到了一个相当高的水平。

对于新势力产品而言，在产品零售指导价相同的情况下，很难与传统高价烟大品牌进行竞争。

于是，800元价位的优势就逐渐凸显出来。

一方面，作为高价烟市场的准入“门槛”，800元价位产品多为近年来上市的新势力，大家处于同一起跑线上。逐鹿中原，其发展前景殊为可观。

另一方面，产品的溢价能力较强，目前市场上在销的800元价位新品，其市场价格可以达到900元/条以上乃至更高区间。此外，800元价位的批零差较大，能够给零售终端带来更大盈利空间。

从市场的角度来看，随着高价烟市场的持续稳定增长，新品扩容的机遇期已经到来。新势力的持续涌现，一方面推动高价烟市场整体做大做强，另一方面也对传统高价烟大品牌形成了冲击。

当然，这种“冲击”是多元的、渐进性的。

比如，新产品在包装设计上采用了更时尚潮流的表达方式，以相对较低的价格给消费者带来更加强烈的视觉享受。新产品在技术创新上占据后发优势，通过“隐性技术显性化”给消费者带来更加有趣的品吸体验。

对于喜欢追新逐异的消费者而言，总是能够被产品的创新点所吸引。新兴的高净值人群，也渴望在产品上做出选择，以彰显自身非同一般的审美趣味。

虽然在短时间内，高价烟新势力不足以撼动大品牌的地位，但随着越来越多的新品出现，随着消费审美的潮流变化日益激烈，随着消费迭代的不断加速，新势力终将形成磅礴巨流，改写千元价位的市场格局。站在规模化基础之上，千元价位的高质量发展新蓝图，方才徐徐展开。

江湖纵横，如何方能脱颖而出？

对于新势力而言，800元档市场发展前景诚然广阔，但若想在激烈的市场竞争中脱颖而出也并非易事。沧海横流，方显英雄本色。

高价烟格局裂变之际，新势力也应当全力以赴，共同推动高价烟市场做大做强，为品牌价值提升树立新的形象。

高举高打，以高端价值拉动规模消费。高价烟之所以能够引发人们向往，其根源正在于品牌的高端价值。随着高价烟市场逐步扩容，800元价位将成为规模增长的重要支撑点。而高价烟的规模增长，则必须依靠更高价位产品的提拉。

对于一个品牌而言，要想在800元价位打出一片天地，则必须要在更高的价位进行布局，形成“概念产品 千元产品 800元规模化产品”的产品矩阵，依靠高价烟的稀缺价值，带动800元档市场规模化发展。

文化塑形，以时代精神赋予产品新内涵。新时代的高净值人群需要新的价值载体，新的价值载体也需要表达高净值人群的思想与需求。一款产品所承载的，不仅是一个时代的记忆，同时也是一个时代的精神风貌和文化理念。

·“与世和鸣，礼遇天下”，彰显的是愈发开放包容的气度与大国崛起的自信。

·“绿水青山，天高云淡”既有“天都系列”一以贯之的优雅从容，也有新时代的崭新面貌。

·“成功从古田开始”则将主流文化与品牌进行高度融合，带给消费者以诚挚的祝福和长久的陪伴。

·“云端中，自从容”一语双关，即结合了新时代互联网人群的特征，又将云烟一以贯之的潇洒与飘逸融入其中，带给新时代高净值人群以潇洒自如的精神享受。

守正创新，以新体验强化消费感知。当下，品牌竞争的维度不断向广度和深度进行拓展，消费者的感知体验成为衡量一款产品的核心。对于高价烟新势力而言，既需要在产品创新上敢于走新路径，又需要在营销推广上打出新玩法，两者结合推动产品火“出圈”。

随着行业科技水平的进步，很多产品在技术创新上都做出了新特色、新卖点。高价烟作为一个品牌的“门面”，集中了品牌最尖端的技术与最强大的资源支撑，同时也将成为产品技术创新的突破口。

近年来，技术创新已经涵盖了烟支、滤棒、卷烟纸、叶组配方等多个方面，形成了立体化创新的新局面。但无论产品技术怎样迭代，消费者的感知体验是第一位的。产品卖点不仅要有特色，同时也要好识别、有趣味，能够给消费者带来更加轻松、舒适、愉快的感知体验。

在营销推广上，“翡翠系列”、“尊品系列”等正在大力推广与奢侈品品牌的跨界营销互动，通过高净值产品的溢价效应为产品进行赋能，借助奢侈品的目标消费群体，拓展品牌的“朋友圈”。

但相较于这些外部资源的“赋能”，品牌更需要找到自身的价值所在。即以品牌文化为核心，进行价值演绎和二次创作。

高价烟的核心价值，依然要从社交礼赠这个核心场景中去寻找突破口，礼品装的设计与创作是实现品牌高端价值提升的重要途径。此外，持续性的高端圈层推广，各种商务会议、高端会议的植入，依然必不可少。

800元价位的江湖与野望

随着高价烟市场步入规模化发展新周期，800元档市场凭借后来居上的优势，能够给行业和消费者带来更多的惊喜，一个全新的增长点正在焕新呈现。

对于烟草品牌而言，800元价位区间的开拓创新，是实现高价突破的重要路径，也是满足消费者对美好生活、品质消费需求的必然之举。

800元价位区间的江湖与野望，才刚刚开始。