老字号越来越“潮”了

胡同文化被“搬”到糕点上，中医养生膏方进入咖啡馆……如今，越来越多的老字号有了新面孔，成为“潮”品牌。

老字号是指历史悠久，传承独特产品、技艺或服务、理念，取得社会广泛认同的品牌，是中国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”。商务部数据显示，目前全国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，全国老字号年营业收入超过2万亿元。

近年来，一大批老字号深挖传统文化，大胆跨界创新，推出富含时尚元素、符合消费需求的创意产品，持续营造消费新场景、激发消费新活力。

守得住经典，当得了“网红”

北京市东城区东四北大街上有一处店铺，即便烈日当空，门口也排着长长的队伍，这就是“网红”打卡地——北京稻香村零号店。

走进店内，只见人头攒动，现烤区的师傅端出一盘盘热腾腾的点心，打包区的工作人员将它们装进纸盒，用绳子捆扎起来。“这是‘胡同门牌’，这是‘狮子门墩’，这是‘龙头门环’……这些点心又好看又好吃，经常卖断货。”北京稻香村零号店项目负责人曹思源向我们介绍。

胡同文化为什么出现在糕点上？“作为中华老字号，北京稻香村一直注重挖掘传统文化。但是随着新产品不断推出，很多‘国潮’元素已经被使用过了，如何出新出彩就变成了一个难题。”曹思源说。

作为土生土长的北京人，曹思源对胡同有着特殊的感情。“胡同里有很多特色元素，像是一座座民俗风情博物馆。为什么不把胡同文化带入糕点制作中？”曹思源将目光投向了遍布北京的大小胡同。为了寻找灵感，她和研发团队经常“头脑风暴”一番，还会去胡同里采风。“胡同里的门墩、门环等元素充满京味儿，这与北京稻香村的品牌风格‘不谋而合’。”曹思源说。就这样，北京胡同系列糕点诞生了。

与北京胡同产品类似，二十四节气产品走红的背后，也有一段故事。

据曹思源介绍，早在2009年，北京稻香村就开始做二十四节气相关产品，但市场认知度不高。经过10多年推广，二十四节气系列产品被越来越多的消费者所喜欢。“我们挖掘每个节气的应季食物，不断对二十四节气系列产品进行更新、改进，推出‘谷雨椿芽酥’‘立秋知秋糕’‘小满桂圆酥’等食品，包装也体现节气文化，受到市场的广泛认可。”曹思源说。

2022年北京冬奥会开幕式上，二十四节气倒计时短片的创意惊艳了世界，也坚定了曹思源的想法：做足二十四节气文章。今年3月24日，北京稻香村第二家零号店开业。由于以二十四节气为主题，这家店铺也被称为“廿四节气馆”。店内会随着季节调整装饰、推出糕点，吸引了很多市民游客打卡拍照。

目前，两家零号店里均有40余种特色糕点和6款京味茶饮，很多是以传统文化为主题，将京味文化浓缩在方寸之间，保留在人们的日常饮食中。

老字号守得住经典，也当得了“网红”。随着“国潮”“国风”兴起，很多老字号顺势创新，推出时尚新产品。老字号茶叶品牌吴裕泰，推出茶味冰激凌、茶味饼干等产品，引得年轻人排队购买。老字号手表品牌上海表，推出《大闹天宫》主题腕表，将孙悟空经典动画形象镌刻在腕表底盖上。

近年来，老字号发展创新不断迎来政策利好。2022年初，商务部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，提出“实施老字号保护发展五年行动”，“将老字号所蕴含的中华优秀传统文化更多融入现代生产生活”。今年初，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，进一步促进老字号创新发展，更充分地发挥老字号在商贸流通、技术创新、品牌建设等方面的示范引领作用。

跨界探新路，营造新体验

当中医药“牵手”奶茶，当茶叶遇上冰激凌，会产生怎样的“化学反应”？当下，老字号通过跨界创新，在年轻消费群体中不断圈粉。

中华老字号东阿阿胶联合茶饮品牌奈雪的茶，将阿胶和奶茶相结合，推出了“阿胶奶茶”饮品，解锁年轻人养生新方式。阿胶是滋补佳品，为什么与奶茶混搭在一起？山东省东阿阿胶股份有限公司相关负责人表示，奶茶是深受年轻人喜欢的饮品，跨界合作不仅能为老字号带来新流量，还能传播养生文化。

跨界创新并非易事。东阿阿胶与奈雪的茶联合进行新产品研发，采用上百种阿胶粉与奶茶搭配，不断尝试、改进设计方案：使用什么糖？什么茶底与阿胶粉更搭？黄金配比是什么？如何在满足健康需求的基础上改进口感？……一个老字号、一个新茶饮，各自发挥特长，终于开发出主打“健康”的阿胶奶茶，还推出“国潮”包装、手提袋、杯套、胶带等周边产品，传递出老字号深厚的文化底蕴。

与阿胶奶茶一样，膏方咖啡也给消费者带来了新奇体验。

今年6月，百年医药老字号方回春堂联合咖啡品牌八角杯，将雪梨膏等传统膏方与咖啡相结合，推出膏方养生系列咖啡饮品。

膏方咖啡一上市，就有年轻人抱着猎奇的心态尝试，并在社交平台分享这款咖啡的口感，引来一波消费热潮。“前几天，八角杯咖啡门店的膏方原料用光了，连忙打电话让我们送过去。看到中医养生文化这么受欢迎，做膏方的老师傅很开心。”浙江省方回春堂集团有限公司市场部经理朱绮虹说。

朱绮虹表示，方回春堂这些年一直在探索跨界创新。山楂棒棒糖、雪梨膏软糖等产品广受好评，黑芝麻丸零食一年就卖出约500万颗。

通过跨界创新，老字号不断扩大“朋友圈”，营造消费新场景。老字号食品品牌乾生元联合苏州博物馆推出了“一碗‘書’州面”等文创礼盒，联合南京博物院推出了“蟹逢知己”等系列文创礼盒，给产品注入更多文化内涵。老字号食品品牌冠生园生产的“大白兔”奶糖远销海内外，冠生园与化妆品企业联手打造的大白兔润唇膏，一经上市便供不应求。

北京师范大学文化创新与传播研究院教授杨越明认为，老字号要拓展原有的消费群体，突破以“老”为核心的刻板印象，一个便捷的渠道就是跨界合作。比如，“老字号 文博文创”“老字号 国漫”等，这些创新在提升品牌趣味感的同时，增强了消费者对老字号的品牌识别。

借助“旅游 ”，营销更高效

老字号不仅“潮”在产品，还“潮”在营销。

“现在大家看到的雷峰塔，是一座彩色铜雕宝塔。朱炳仁先生曾经耗费280吨铜，为雷峰塔穿上五彩铜衣，让其防火、防雷、防蛀。”在浙江省杭州市雷峰塔景区，工作人员话音刚落，游客便纷纷举起手机、相机拍起照来。

朱炳仁是老字号品牌朱府铜艺的第四代传承人，他承袭朱府铜艺，创立国潮新品牌朱炳仁·铜。近日，朱炳仁·铜推出“跟着朱炳仁游杭州”文旅路线，这是一条融合艺术家作品与自然景观的旅游线：雷峰塔、香积寺、南宋德寿宫、江南铜屋……将朱炳仁铜雕文化，变成游客看得见、摸得着的切身体验。

“‘跟着朱炳仁游杭州’宣传了传统铜雕文化，提升了产品销量，是一种创新的营销方式。”朱炳仁·铜文创事业部副总裁廖润丹说。

这个创意营销是如何诞生的？据廖润丹介绍，“年轻人对铜艺不熟悉，我们的铜器做出来了，但销量达不到预期。”杭州是知名旅游城市，于是，廖润丹想到了借助“旅游 ”提升大众对铜艺的认知度。“现在年轻人讲究‘体验感’‘沉浸式’旅游，我们就制定了一条专属旅游路线，吸引年轻人。”廖润丹说。

很多老字号正借文旅融合的“东风”，寻找发展新机遇。

亭亭如盖的青翠榕树，“鱼骨状”的里坊格局，鳞次栉比的名人故居……福建省福州市三坊七巷历史文化街区是一个热门旅游地，这里分布着不少老字号，同利肉燕老铺就是其中一家。

肉燕是福州一道特色传统小吃。在同利肉燕老铺前，阵阵木槌声此起彼伏。老铺的第四代传人陈君凡一遍遍捶打砧板上的肉团，展示传统肉燕制作技艺，吸引了不少游客围观。老铺可同时容纳100多人就餐，游客不仅能品尝特色美食，还能现场体验捶肉、擀皮、包制、烹饪等技艺。

2022年12月，商务部等3部门联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，提出“支持有条件的城市商业街、步行街吸引老字号、非物质文化遗产项目入驻，促进抱团发展。引导老字号在旅游景区开设旗舰店、专卖店，结合景区特点开发富含文化特色、匠心技艺的旅游产品”。

老字号还借助数字化手段，创造文旅融合新体验。打开“广州老字号数字博物馆”微信小程序，一幅手绘的老字号地图映入眼帘。地图上汇聚了广州酒家、陶陶居、陈李济、致美斋等老字号，轻点屏幕，就可以看到老字号的地理位置、产品介绍和品牌故事，还可以线上购买老字号产品。

中国品牌如何进军国际市场

9月25日，一个聚力中国品牌走向世界的新平台——北京国际品牌周在北京举行启动仪式。北京国际品牌周组委会首次向社会发布2021年度中国企业品牌国际传播最佳榜单。

品牌是企业乃至国家综合实力的重要体现。品牌价值已经成为一个国家竞争力的象征和衡量一国经济实力和发展潜力的重要标志。

经过数十年品牌建设，我国产品和服务质量不断提高，越来越多中国品牌企业在世界崭露头角，成为“主力选手”。像华为、格力、海尔、恒源祥等众多有广泛知名度、美誉度和影响力的品牌企业的品牌价值在国际市场不断攀升。

同时也应看到，我国品牌建设水平仍然滞后于经济社会发展。如何打造更多享誉世界的中国品牌，需要在新时代积极破题。

北京国际品牌周启动仪式现场（9月25日摄） 北京国际品牌周组委会供图

奋力追赶品牌强国

中国品牌及其价值与发达国家相比仍有差距。

连续17年发布世界品牌500强排行榜的机构——世界品牌实验室，去年12月揭晓2020年世界品牌500强名单，美国上榜品牌有204个，法国、日本、英国各为45个、44个、40个，中国是43个。

今年１月，全球领先的品牌估值与咨询机构Brand Finance发布《2021年全球品牌价值500强报告》，从国家（地区）的品牌价值来看，美国和中国占主导地位，合计占品牌总价值的2/3。其中，中国品牌累计价值是1.4万亿美元，占排名品牌总价值的约20％，不到美国一半。

“这些品牌排序显然与我国作为制造业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。”中国国际公共关系协会副会长、中国外文局原常务副局长郭晓勇说。

作为中国品牌走出去不可或缺的重要组成——中华老字号，也面临不小挑战。数据显示，解放初期，我国有约8000家中华老字号。2006年、2010年经商务部、保护与促进中华老字号振兴发展（专家）委员会认定的中华老字号总数不足千家。“这不仅意味着市场的流失，也意味着某些传统技艺的流失。”郭晓勇说。

此外，2020年世界品牌500强排行榜显示，入围前100位的中华老字号只有茅台、五粮液、青岛啤酒三家品牌。“相比美国老字号品牌万宝路、迪士尼等在全球攻城略地，带动一股文化潮流，还有麦当劳、肯德基等美国老字号品牌中国化、融入国人生活，振兴中华老字号品牌还有很长的路要走。”郭晓勇说。

力促民族品牌破圈

要让中国制造在国际市场站稳脚跟，应全方位升级中国品牌，全面提高中国品牌在国际市场的传播力和竞争力。个中方略，处理好传统与现代的关系是关键。

这一点上，发展好中华老字号更具代表意义。中华老字号蕴含着的高质量、重诚信和传统文化等宝贵内涵，是中华文化走出去的最美名片之一。

郭晓勇表示，中华老字号要继承其独特工艺，保证优秀品质和良好声誉，延续其独特的品牌文化。同时要谨防因其传统而固有的弊端，特别是文化上的保守性，倚老卖老，固步自封；因其技术上的局限性，产品研发力度小，不愿淘汰过时工艺；因其经营上的狭隘性，经营规模小、经营技术落后，缺乏现代传播意识等。

要抓住互联网时代和“一带一路”倡议新机遇，加强品牌创造力、核心价值、营销方式创新。其中，创新工艺、体制、服务，提炼老字号品牌文化精华，使其价值内涵与时俱进，利用互联网、自媒体等新型传播媒介，结合连锁、大卖场、电商等多渠道，让老字号飞入更多寻常百姓家，都是题中之义。

郭晓勇强调，无论怎么创新都要基于消费者需求之上。“消费者既是品牌守护神，也是品牌掘墓人。每个品牌与消费者之间都有个不成文的契约，这个契约可能涉及方方面面，但核心宗旨一定是质量第一、客户至上。”

还要乘风破浪。2018年，“中国李宁”走上纽约时装周舞台，颠覆式的年轻化概念，一改过去的形象，用新东方美学与中国哲思理念征服国际秀场，在国际上正式确立国潮地位，并将国潮话题从国外引回国内，掀起国潮新浪潮。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，过去十年，国潮相关搜索热度上升528％，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌3倍。

“从国货到国潮是中国本土品牌的一次飞跃，有利于老品牌展现新魅力。”郭晓勇说，中华老字号若能结合中国文化化身为国风、国潮，不失为中国品牌进军国际的一条捷径。

打造国际品牌传播孵化器

全方位升级中国品牌，搭建品牌传播、交流、展示、合作、创新的优质国际平台至关重要。

记者了解到，目前国内尚缺乏定位面向国际的专门品牌传播平台，这一定程度上制约了中国品牌的国际化发展。

为探讨和实践品牌的国际化传播，培育具有自主知识产权、独具特色的产品品牌、企业品牌和国家品牌，北京国际品牌周应运而生。

北京国际品牌周发起人刘小宁表示，北京国际品牌周将整合品牌传播方方面面优质、高端资源，为品牌传播提供全方位、系列化专业服务。

据悉，这一平台已得到中国国际公共关系协会、中国国际商会、北京国际设计周组委会、中国传媒大学等机构支持，初步汇聚了对外品牌创造、传播、设计、研究的优势专业力量。

刘小宁表示，作为品牌创新交流合作平台的重要组成，北京国际品牌周将围绕品牌人物、品牌组织、品牌地区，每年组织权威发布、高端论坛、竞赛颁奖、展示交易四项活动。“我们希望把它打造成中国品牌国际化的孵化器，助力中国品牌走向世界。”刘小宁说。

从新国货崛起四大路线图看品牌国潮化​

国潮兴起可以说是文化自信的象征，可以说是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精心操作的成功……但如果回归到本质上来，国潮兴起后的每一个细分品类冠军，实则代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。

有人认为，新国货崛起有四大路线图，一是以元气森林为代表，创造新品类认知锁定赛道；二是以完美日记和花西子为代表，在供应链基础上提供差异化体验；三是以波司登、飞鹤为代表的老品牌焕新；四是以妙可蓝多为代表，聚焦细分，以暴力美学战胜强大的洋品牌。新国货的崛起，宏观上被划分为以上四种路线，基于此，笔者谈一谈关于卷烟品牌国潮化的一些观点。

路线一：创造新的品类认知

在“新国货”崛起过程中，红利最大的一类，我们通常称之为“创造新的品类认知”的品牌，这类品牌最大的特点就是，通过锁定心智赛道，获取细分品类内新增的巨大红利。元气森林则锁定无糖饮料这一品类，提倡零糖零脂零卡，致力于健康理念。满足了年轻群体喜爱甜口味饮料又追求健康的痛点需求。

说到创造新的品类认知，现如今的品牌已经不止步于满足消费者需求，而是致力于创造消费者需求，卷烟产品也应该寻找特质化的国潮属性。不拘泥于香型和烟支形态，在国潮的加持下创造新的需求。红色文化，是最容易表达和彰显国潮属性的一种文化，红色卷烟也在近年来备受关注。以红色经典文化代表产品古田（金中支）和人民大会堂（中支）为例，他们都是正统的国之经典，但这并不意味着就只能一直走传统之路，他们可以围绕某款品规进行国潮特色化品类构建，如构建插画风包装的系列产品，点燃年轻消费群体的爱国热情。在品类构建上既有主旋律，又有特质化国潮经典元素彰显。

路线二：以供应链为基础提供差异化体验

中国拥有着强大的产业链和供应链。定位中高端花本养肤彩妆品牌的花西子，正是借助线上线下的供应链突出重围取得成功的。其早期市场策略是抖音导流、小红书种草及直播收割等模式。2020年10月，花西子也开始利用线下引爆发起了品牌风暴。写字楼和公寓等特定场景的消费者都被由演员杜鹃代言的“蜜粉”广告洗脑；同时微博宣布阿朵成为花西子苗族印象推广大使,并推出“花西子苗族印象高定”，电梯广告吸引了大批城市消费群体。

如果借助供应链这一维度打造差异化体验，那么10月刚刚上市的兰州（小青支）则通过前期线上的H5引爆行业，H5中复原敦煌藻井文化与鹿王本生；首次使用彩色飞天，还原千年飞天本来面貌；以松石青色为底色，彰显时尚新国风。界面滑动点击礼物与参与者进行体验互动，被H5平台列为精选案例，扩大了新品的传播力。此外，兰州（小青支）还在线上开展“珍心珍意二十年，青出于蘭大不同”直播活动，俘获了大批尝鲜人群。除了线上预热传播之外，兰州（小青支）还在线下举办国潮风的上市发布会。在汉服、折扇、祥云纹、古典乐器等国潮元素衬托下的兰州（小青支）国潮风浓浓，给人一种耳目一新的感觉。

路线三：老品牌焕新

“新国货”并不是只有创立几年的企业才有资格，那些成立已经有数十年，拥有广泛的销售基础和扎实的产品功底的老品牌一旦发现了品牌焕新的路径，便有更大的概率“一遇风云便化龙”。从本质上，当然是产品力的提升，但真正实现引爆则是品牌“再生长”的完成。波司登品牌敏感的发现了自身品牌势能的不足。此后全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款，登陆纽约米兰时装周举办发布会，做珠峰系列万元高端极地服装……而这一切努力，最终又通过央视与分众的品牌引爆，击穿了用户的心智，使得大量的波司登线下店出现了多年不见的顾客拥堵的潮流，2018年更录得营收破百亿，年度市值增长300%的红利、2019年以后，波司登已经  成为一个都市群体主动关注的潮牌。

老字号卷烟品牌，哈德门自然榜上有名。这个历经百年的经典品牌，如今依然焕发着时代的光彩。复古时尚的民国风成为哈德门品牌在新时代的新形象。不过，在国潮崛起的当下，哈德门品牌有着难得的机遇实现品牌焕新，笔者建议哈德门品牌在保持原有LOGO、古典调性的前提下进行创新，可以在包装上融入国风元素，通过画面营造国潮氛围。在营销活动上，致力于主动搭建平台进行造势，将民国风这一复古的调性融入新潮的元素，跨界多种媒介平台进行传播，重现老字号的魅力。

路线四：聚焦细分

妙可蓝多定位中国奶酪第一品牌。在洋品牌没有在中国消费者心目中建立足够的品牌认知这种情况下，妙可蓝多恰好发现了问题的关键——中国人对奶酪消费的认知很浅，这样“进入空白心智”远比“改变固有心智”要容易的多。于是，一则根据《两只老虎》儿歌改编而来的奶酪广告，频繁在电梯口刷屏，这个简单可爱的广告背后，是充满暴力美学的品牌引爆，妙可蓝多持续霸屏带来了全网热度的急速飙升。

中式卷烟其实也是在不断细分的，而要说中式卷烟典型高端美学代表产品，钓鱼台可谓高端国潮美学代表产品。钓鱼台（中支）由内而外都彰显出了高端新潮的气质，是一个值得畅想的品牌。钓鱼台（中支）以“钓鱼台”这一具有广泛认知的国字号建筑群为核心，以帝王风范、皇家气派为切入点，展示中国传统文化之美。产品参照国粹“景泰蓝”铜胎掐丝描花手法，在烟盒上方描绘出朵朵祥云，烟盒周围饰以各式各样的繁花翠枝，显得色彩斑斓、靓丽华贵。高端大气，又富有民族色彩。随着新国潮的发展壮大，钓鱼台（中支）迎合时代发展潮流，以一系列“型出东方，腔调中国”的新国风式海报，吸引了新中产人群的注意，在市场上掀起一阵新国风浪潮。

通过以上新国货崛起的案例，笔者认为以下这些规律性的底层逻辑可以运用到卷烟品牌国潮化的实践中。

第一，善于抓住时间窗口，在整个大环境、消费趋势之中找机会。第二，不踏入流量陷阱，应长远考虑如何建立品牌。第三，差异化营销要灵活选择多种营销方式的组合，没有任何一个单一模式可以解决所有问题。其实，国潮崛起后我们已由“供应链经济时代”进入“品牌力经济”时代，只有品牌崛起才能长期护航国潮崛起。因此，卷烟品牌国潮的翻涌还要依靠每一款卷烟产品构筑强大的品牌力，沿着现有的四条路线不断创新。

国潮如何逃离“一阵风”怪圈？

在全球化的背景下，消费者往往追求那些能体验到文化多样性的商品和服务，这就给我们的商品生产者和销售者提出了一个重要课题：如何讲好品牌故事，塑造一个个性鲜明的品牌形象。

生活在现代社会，我们无时无刻不被品牌所包围。从睁开眼睛的第一刻起，随手拿起的枕边手机，使用的清洁产品，早餐吃的食品，穿戴的服装鞋帽，搭乘的交通工具，随手滑动的智能手机软件……几乎都拥有它所属的品牌。性别、年龄、文化程度、职业、收入等人口统计学特征，以及性格特点、兴趣爱好等心理统计学特征，决定了我们选择什么样的品牌。

人们对品牌的关注，多数与产品质量息息相关。消费者关注哪些品牌的产品更经久耐用、哪些品牌的性价比更高。此外，消费者决定购买哪种品牌的商品，很大程度上受品牌附加值的影响。品牌附加值，是产品在其物质功能的基础上建立起精神需要，消费者通过消费心仪的品牌达到凸显自身财富地位、体现个性时尚、获得群体认同的精神享受。

有研究者发现，很多消费者在决定购买哪种品牌产品时，很大程度上受身边人的意见和行为的影响。有一句俗话，“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，说的就是这个道理。进入互联网时代，网络发展造就了千万个网络消费社区，那里的成员共享着从时尚服饰到智能家电、从书本文具到兴趣课程的意见建议，相似的见解让人们与其所属群体之间形成共识，这是一种心理上的连结，让一个个孤独的个体找到自己的归属感。

因此，当科技造就了今天如此巨大的生产力之后，我们应将视角更多地投向品牌文化的塑造。品牌通常由产品广告、包装、商标及其特定的营销策略塑造出一定的形象和“个性”，消费者购买某个品牌的产品，常常是因为他喜欢这个产品的意象，或该产品的意象与他本人的人格相契合。当一个产品成功满足了消费者特定的需要或欲望时，就可能获得多年的品牌忠诚，这是一种存在于产品和消费者之间的连结，其他竞争者很难破坏。

当前风靡全国的老字号国潮品牌中，有不少在年轻消费群体中获得了相当的口碑，如同仁堂、李宁、大白兔等，但基本都是以“真材实料”的过硬质量获得消费者青睐的。还有比亚迪、格力等风靡全球、占领国际市场的国产品牌，依靠的也主要是核心技术、高性价比等“硬”实力。在全球化的背景下，消费者往往追求那些能体验到文化多样性的商品和服务，这就给我们的商品生产者和销售者提出了一个重要课题：如何讲好品牌故事，塑造一个个性鲜明的品牌形象，保持消费者对品牌的忠诚度。这也是让国潮流行之风不仅仅成为“一阵风”的关键所在。

品牌文化为大众所了解的程度，其实也是一个国家软实力的集中体现。在加快构建新发展格局过程中，文化软实力建设不容忽视。用品牌文化讲好中国故事，不失为确保经济发展和文化安全协同发展的有力抓手。

新零售时代下的品牌新消费

在当今新零售时代背景下，卷烟消费市场也出现了一些新变化，笔者将其归纳为四个“新”。本篇文章笔者将从新零售时代下卷烟市场出现的新格局、消费者的新需求、行业发展新趋势以及品牌发展的新机遇四个角度进行阐述。希望能够对烟草品牌的前行与发展提供一些参考。

新格局

1、下沉市场成为“商业引擎”，渗透空间大

“下沉市场”一般泛指三线及以下的城乡地区，根据国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数彰显着下沉市场的发展活力。从近两年消费数据上看，农村居民消费收入以及消费支出增速均高于城市，呈现出更大的增长潜力。在当前趋于白热化的市场竞争中，下沉市场成为流量新蓝海，消费前景不可限量。下沉市场的爆发势必也会成为卷烟品牌们的下一个兵家必争之地。

之前下沉市场虽然具有一定消费能力，但长年以来形成的根深蒂固的消费文化使得下沉市场总是被冠以“低档”的标签。随着近些年下沉市场消费者经济水平的提升，卷烟消费结构“三类转二类，二类转一类”的趋势较为明显，普一类价位段在下沉市场形式渐明，迎来发展曙光。对于卷烟品牌来讲想要占位下沉市场，除了打造高性价比之外，还需要在品吸感受、外观设计以及情感共鸣方面进行深度投入。不能只有“花架子”，还需打造自身产品“硬实力”，只有不断提高自身综合实力才能够在激烈的市场竞争中打动消费者、掌握主动权。

2、年轻人成为“市场先行者”，未来成长性好

根据第一财经商业数据中心在《2020　Z世代消费态度洞察报告》中提到，现在中国Z世代人群数量约2.6亿，支撑起4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。随着新消费蔚然成风，年轻消费群体无疑成为炙手可热的“市场先行者”，抓住年轻人已经成为市场消费的一大共识。现如今卷烟产品不仅成为年轻人的社交纽带、认同标识，也是年轻人的精神口粮，卷烟品牌想要抓住这一新时代消费“金主”，应该充分洞察年轻消费群体的需求与兴趣点，积极把握新趋势、融合新设计、研发新品类、打造新互动。

融合新设计：“颜值经济”盛行下，卷烟品牌想打动年轻人可以在滤嘴或者烟支设计上大做足文章，将当年青人热衷的国潮、二次元、网络热词等元素添加在滤嘴或烟支上。通过设计出一系列图案样式，其中包括限定款设计，抽到限定款图案的消费者可获得额外惊喜奖励，从而使年轻人在购买产品时体验到一种开盲盒与抽奖的惊喜感。这种差异化、个性化与特色化的产品设计有助于拉近品牌与年轻消费者的情感距离，在与消费者互动过程中完成购买力的转化。

研发新品类：除了当下援酒入烟、引橘入烟、石斛入烟、茶香入烟之外，在口感方面也可迎合当下年轻人喜欢尝鲜的消费体验，将花香、果味、奶茶等新奇口味与烟草本香进行融合，通过不断研发新品类以满足年轻群体的卷烟消费需求，为消费者带来独特口感新体验。

打造新互动：线上交流社区已经成为年轻人文化传播的重要阵地，卷烟品牌可依托卷烟产品自带的社交属性，打造品牌专属的交流社区。通过定期发布“抢红包”、“答题PK赛”、“互动小游戏”、“线下任务解锁”等多种方式打造娱乐与社交功能叠加的场景吸引年轻人的加入，从而建立其与品牌更深层次的情感链接。

年轻人作为“市场先行者”，未来成长潜力无限，成为新消费浪潮中不容忽视的消费群体。卷烟品牌只有抓住年轻消费者的眼球，就有机会把握住新消费的潮流与“破圈”的爆发点。

新需求

近年随着我国经济发展，中高收入群体数量快速增长。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，我国新中产人数已突破三亿，中高收入人群财富积累的背后蕴含着庞大的消费升级新需求。在品质消费时代，消费者的需求完成了由过去拥有更多到现如今值得更好的嬗变。在卷烟消费领域“抽少一点，抽好一点”也愈发成为消费者的消费共识。市场需求也成为超高端价位卷烟产品发展的源头活水。在卷烟消费领域，哪个品牌能够准确把握中高端人群的消费升级趋势，洞察其市场需求，谁便能够在新消费的黄金时代屹立潮头。

卷烟市场中除了“和大天一”这些老牌劲旅之外，超高端阵营也在不断扩充，多个品牌也在加速推进超高端价位产品布局，新老势力相互交织，市场前景广阔。天子品牌2021年初推出超高端产品天子（观天下），首创业内长嘴中支概念，通过加长滤嘴长度提升高端质感。另外对产品味道进行升级，创新性提出“高雅香”品类构建，为消费者带来高醇高甜感官新体验，一经问世备受瞩目，引领了超高端价位中支产品新风潮。

随着超高端市场的不断扩容，这也就意味着消费者在超高端价位上的选择更加多元。消费者在挑选超高端价位产品时更加注重产品的“质价比”，高品质体验成为消费者的核心诉求，这也为新老品牌提出了新的要求。对于传统老品牌来讲，强大的品牌影响力是其优势，但是形象固化、缺乏创新、无法与新时代消费者构建情感链接等挑战接踵而来。面对不断涌入的新品冲击，传统老品牌的价值内涵也应与时俱进，在价值塑造过程中应考虑到当下消费者的消费语境与文化符号，推动品牌文化焕新。对于新进品牌来讲，既有传统老牌珠玉在前，想要在传统老牌的围堵下拼出一条路则需要更加注重产品价值升级。在选料品质、技术研发、文化塑造领域精耕细作，打造特色化、个性化的创新型产品。在营销过程中应不断迎合市场新需求、诠释新场景、营造新体验，讲好自己的品牌新故事。

未来，随着行业高质量发展目标的进一步推进，品牌结构升级与优化步伐加快，超高端市场的竞争将更加激烈，品牌只有不断进行价值升级，才能实现在超高端价位段行稳致远的目标。

新趋势

2021年，国潮是注定无法抹掉的时代脚注。中国传统文化在年轻人中间引发热潮。根据2021年京东618消费趋势显示，在文化自信与中国制造的升级下，消费者掀起了“国潮美学”新风尚。大量中国老字号以及新晋国货品牌快速崛起，国潮消费不断升级、扩容，正式迎来国潮3.0时代，实现了以品牌为载体、以文化为语言向消费者输出品牌价值。“新国潮”是后黑天鹅时代给予中式卷烟进阶的机会，是助力品牌革新的大势所趋。

在“国潮成潮”大背景下，一些烟草新生代产品依靠独特的国潮美学一鸣惊人。其中尤以兰州、天子品牌最为直观。兰州小青支乘国潮之风，踏兰州后浪，将精致藻井融入幻彩飞天，辅以青色这一经典东方色系，精致、时尚的国潮气息扑面而来，成为烟草品牌中的一股国潮新势力。天子（中国心）使用明黄色为主色调，别出心裁的将包装设计为古书样式，并在其上用古体印刷上现代歌曲《中国心》的歌词，透露出厚重的文化气息与独特的东方审美。在传统与现代文化的碰撞重组间引领潮流卷烟新纪元。

2021年即将成为国潮的超强风口之年，卷烟品牌想要搭上这趟顺风车，深刻挖掘文化创新才是品牌革新的重中之重。龙、凤、鹤、戏剧等国潮元素已经在卷烟包装上悉数登场，作为具有五千多年历史与文明的泱泱大国，还有更多优秀文化元素值得烟草品牌借鉴融合。但值得注意的是国潮并非是传统文化元素的简单复制与叠加，其中既要有传统文化做背书，也应有新潮元素再融入。

卷烟品牌可以结合地域优势，挖掘新的文化内涵，并且赋予新潮的表现形式与营销渠道，帮助品牌紧抓“国潮”风口，在新消费时代永立潮头。

新机遇

1、深耕细分市场，开拓新蓝海

新消费时代，“个性化、细分化”消费成为潮流。赛道细分之下，更多的潜在市场被挖掘，小众的消费需求被满足。市场细分化、碎片化趋势势不可挡，在这样的市场环境下，卷烟各个品牌在烟支形态、价位区间、香型品类、消费场景等领域不断进行市场细分，力求在细分赛道以新取胜，脱颖而出。

烟草行业所做的市场细分越来越多，创新之举让人眼前一亮。芙蓉王在创牌之初以230元/条的价位切入高档卷烟市场，率先出击，填补了中国高档商务用烟的空白，随后不断加快在各个价位段的产品构建，成为商务用烟细分领域独一无二的引领者。黄山品牌以石斛为烟草赋能，创建了“焦甜香 石斛润”的全新品类表达，成功开创中式卷烟感知品类的2.0时代。构建出石斛系列家族化产品矩阵，在赋予消费者“甜润”新感知的同时引领行业品牌发展进入崭新赛道。长白山在降焦减害领域做的风生水起，“低焦”技术的不断研发与突破，成功让长白山品牌在“低焦”细分领域站稳脚跟，成为行业低焦品类的引领者。

现如今市场竞争压力加剧，同质化问题凸显，在这样的市场环境下，卷烟品牌应在夯实现有市场的基础上，不断深耕细分市场，进军新领域，开拓新蓝海。在满足消费者多元化、细分化的消费需求过程中，增强发展潜力。如今单身一族、蓝领打工人、精致女性、潮流新生代等新兴消费人群为烟草品牌开辟崭新赛道提供了更多的开发机会。烟草品牌应敏锐洞察这些新兴消费人群的消费需求，以细分人群为目标，以当地特色文化为依托，以价值认同为导向，借力自身的资源优势针对性的选择目标市场与目标人群，在差异化竞争中闯出一片新天地。

2、借用圈层活动占领消费者心智

线下圈层活动能够帮助品牌通过圈层向特定消费人群传播，一方面能够聚合与品牌调性相符的消费圈层，扩大品牌认同感；另一方面品牌通过内容传播与圈层外消费者的沟通，形成庞大的群体矩阵，完成跨圈层传播。

烟草品牌针对圈层活动的范例也不在少数，例如玉溪（鑫中支）以及玉溪（初心）系列产品通过“心动事务所”这一场景化营销模式，传达出产品喜文化理念，引领年轻人婚恋市场卷烟消费新风向。春天在全国范围内陆续开展“滋味空间”系列活动，采用不同玩法对酒商圈层、文化圈层、新媒体圈层以及旅游圈层等进行逐个击破，不断扩大品牌声量。

现如今二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等正在通过自身独特的文化魅力以及庞大的群体基数不断扩大着自身的影响力的同时也为卷烟品牌寻找目标受众提供了机会。卷烟品牌可以围绕以上圈层寻找共鸣点，可以结合当地文化特色打造潮玩快闪店，并辅以国潮走秀、国风舞蹈、快闪街拍等创意玩法，形成沉浸式的活动体验与针对性地创意互动相融合，打造品牌社交属性拉近与目标圈层消费者的距离从而促进销售转化。

卷烟品牌不仅要守护市场，还要开拓市场。卷烟品牌应围绕着不同圈层的消费者，量身打造符合群体调性的定制圈层活动，打破圈层壁垒，在特定人群中打造品牌影响力。最终达到品牌与圈层的聚合，实现由“融圈”到“破圈”的突破。

总而言之在新零售时代，对卷烟品牌来讲机遇与挑战并存。这就需要卷烟品牌应势而谋、顺势而动，开创市场新格局、满足消费新需求、把握行业新趋势、抓住发展新机遇，在挑战中育新机，于变局中开新局。