当古都西安遇到雪茄-品牌如何进行城市营销

作者:admin admin 2024-04-18 14 0条评论

当古都西安遇到雪茄

5月17日笔者有幸受邀作为媒体人员,来到古城西安,参加了陕西省公司举办的国产雪茄烟高质量发展论坛暨雪茄品牌推介文化周活动。

这次活动由陕西省烟草公司主办,陕西省西安市烟草公司、四川中烟工业有限责任公司承办,山东、湖北、安徽中烟工业有限责任公司协办。活动以“我有茄宾 与子偕行”为主题,旨在进一步贯彻落实行业国产雪茄烟发展规划,展示国产雪茄烟品牌形象,努力推动国产雪茄烟在陕西市场实现高质量发展。

活动将持续一周。按照安排,第一天,5月17日上午在陕西省局举办国产雪茄烟营销工作研讨会,下午举办国产雪茄烟高质量发展论坛。

受邀之时,还很惊讶,雪茄论坛为什么会选在西安这座位于西北地区的古都城市。一直以来,雪茄给人特别“小资”的印象,感觉肯定是上海或东部和南部比较发达地区的大城市里生活的富裕阶层才能享受的奢侈品,这样的活动却选在经济发展稍相对较慢的西部城市,笔者很好奇,这究竟是一场什么样的活动。

17日上午陕西省公司八楼会议室,陕西省公司总经理高兴智主持召开国产雪茄烟营销工作研讨会。来自陕西省公司、西安市公司,四川、山东、湖北、安徽中烟工业有限责任公司参会代表,各市级公司主要领导,省公司相关部门主要负责人等参加会议。

现有的国产雪茄供给多,样式丰富,陕西省局也表示更加全面开放陕西省市场,全方位支持国产雪茄产品。研讨会指出,因疫情影响,雪茄烟叶的进口受到影响,国外高档雪茄烟叶进口受阻碍,国内消费者需求得不到满足,因此迫切需要更多国产中高端雪茄进入市场。

17日下午,举办国产雪茄烟高质量发展论坛暨活动开幕式。陕西省公司,四川、山东、湖北、安徽中烟工业有限责任公司参会代表,各市级公司主要领导,省公司及西安市公司机关人员,零售终端,消费者代表和媒体等参加活动。相比上午的研讨会,下午论坛活动场地更大,参与人数更多,现场氛围也更加活泼热闹。

一段西安特色唐宫舞蹈点燃全场,由高兴智、彭传新、王建勇、武怡、聂广军、王茂林、张爱峰领导,一起按住“地球”启动器共同启动“推进国产雪茄烟高质量发展论坛暨雪茄品牌推介文化周”活动。接下来“阅见川鄂”“彩云之南”“茄话皖鲁”环节,四川、湖北、山东、安徽品牌推介与主题宣讲。期间还有大提琴表演,云南白族民俗舞蹈表演,还有两轮抽奖活动。消费者代表,零售户代表发言等活动,趣味丰富,到场观众一饱眼福。

之后的四天,5月18日至21日,湖北、安徽、山东、四川中烟工业公司将分别推出“雪茄主题日”活动,开展各自国产雪茄烟品牌文化宣讲、质量品鉴、趣味比赛等系列活动。印象有其深刻的是湖北中烟和四川中烟的主题日活动。湖北中烟主题日进行了黄鹤楼雪茄文化的宣讲及MOK品鉴和黄鹤楼新品的发布与交流,会上大家对此都表现出了极大的兴趣。

期间许多零售户尝试进行了雪茄烟的卷制,尝试点燃了人生中的第一支雪茄,主持人向大家讲解了雪茄文化及吸食技巧,期间很多零售户和雪茄客第一次尝试吸食雪茄便参加了持灰比赛,取得了不错的成绩,展现出了活动的趣味性,也有不少有经验的雪茄客,自发的为不懂得吸食技巧的观众讲解雪茄吸食技巧和雪茄文化,活动在轻松愉悦的氛围下进行。

5月21日是四川中烟主题日活动。进行了“聚力双循环 引领新消费,雪茄带来美好生活”大茄讲堂、卷烟新品宣讲及品鉴以及烟斗丝品鉴。上午进行了“聚力双循环 引领新消费,雪茄带来美好生活”大茄讲堂、卷烟新品宣讲及品鉴以及烟斗丝品鉴,以及KUNGFU2.0产品宣讲。除了宣讲和新品发布,现场还能亲眼目睹各个中烟公司的雪茄卷制大师现场卷制雪茄。雪茄客们也表达了自己对雪茄文化的理解及日常吸食雪茄的一些方法和小物件的分享。

这次活动举办规模,活动安排种类,持续时间之长,都是笔者近几年在国内少见的,现场气氛也很热烈,零售户,雪茄吧主,消费者都积极参与,工作人员给零售户进行仔细的讲解,耐心细致的为大家进行侍茄服务,现场气氛活跃而温暖。

“十三五”期间,中国雪茄市场销量由2亿支增长到3.1亿支,年均增幅12.6%;销售收入从3.2亿元增长到7.1亿元,年均增长22%,实现量价齐升,且增幅远远高于国际水平。特别是在手工雪茄方面,中国市场强劲的、巨大的需求得到充分体现,行业内手工雪茄销量从167万支增长到1133万支,翻了近三番。

人们对美好生活的向往,催生着新需求、新的时尚。讲究品质、情调、浪漫、高雅的雪茄制品,越来越受到消费者青睐。供应不足及内需需要,市场呼唤中式雪茄,消费者也渴望中国味道。四大中烟公司从品质、初心出发,引领新国潮,不断探索开发更高品质的国产雪茄。在现场也能真切感受到,从生产企业到商业公司到消费者,都对国内市场的未来发展充满了信心,中国雪茄未来在品质和销量上必定更上一层楼。

“秦乐”牌烟标

中国陕西汉中卷烟二厂(今陕西中烟工业有限责任公司汉中卷烟厂)曾出品“秦乐”牌高级滤嘴香烟,20支装,特制,烤烟型,焦油含量中。该烟标上的“秦乐”二字,属篆体字,古朴大方,线条流畅,充满趣味,美感十足,引人入胜。该烟标上的灯笼图案和秦乐字样,简洁明快,漂亮典雅,从一个侧面充分展示了陕西的美丽风光和光辉形象,魅力超常,令人神往。

陕西,简称“陕”或“秦”,中华人民共和国省级行政单位之一,省会古都西安。自然区划上因秦岭-淮河一线而横跨北方与南方。位于西北内陆腹地,横跨黄河和长江两大流域中部,连接中国东、中部地区和西北、西南的重要枢纽。

陕西是中国经纬度基准点大地原点和北京时间中国科学院国家授时中心(临潼)所在地。全省总面积20.58万平方公里。

陕西历史悠久,是中华文明的重要发祥地之一,上古时为雍州、梁州所在,是炎帝故里及黄帝的葬地。西周初年,周成王以陕原为界,原西由召公管辖,后人遂称陕原以西为“陕西”。陕西自古是帝王建都之地,九个大一统王朝,有五个建都西安(咸阳),留下的帝王陵墓共79座,被称为“东方金字塔”。

陕西是中国重要科教高地之一,拥有西安交通大学、西北工业大学、西安电子科技大学、西北大学等8所985或211工程类大学 。陕西有三项九处世界遗产,分别是:长城、秦始皇兵马俑、大雁塔、小雁塔、兴教寺塔、大明宫、未央宫、彬县大佛寺石窟、张骞墓。

陕西拥有国家历史文化名城(6个):西安、延安、韩城、榆林、咸阳、汉中。2014年,陕西省完成生产总值17689.94亿元,人均生产总值46929元。

汉中卷烟厂建于1975年8月18日,座落于美丽富饶的历史古城陕西汉中市南郑区大河坎镇。多年来,发扬“求实、创新、拼搏、奋进”的企业精神,满足市场需求,科学生产经营,积极创造税利,为国家经济建设和陕西烟草的发展做出了突出贡献。先后荣获全国500家最大工业企业、全国烟草系统先进集体、陕西省先进集体、陕西省文明单位、陕西经济明星、陕西省诚信纳税企业等称号。

汉中卷烟厂多年来曾生产公主、旱莲、翠竹、茶花、南郑、汉江雪茄、鹰、帅、秦乐、红玉、衮雪、阿房宫、军星、中辉、汉王、青松雪茄、南湖、金兰、天麻、海棠、杜仲、兵马俑等品牌香烟。公主、红玉牌卷烟先后被评为“国家卷烟优等品”、“陕西省优质产品”、“陕西省名牌产品”、“消费者信得过产品”等。2004年,公主卷烟名列《全国百牌号品牌目录》中。

1975年8月18日,陕西省南郑县决定兴办南郑县雪茄烟厂,到城固雪茄烟厂学习制烟技术。10月2日,手工卷制出“大翠竹”雪茄烟。

1983年10月,南郑雪茄烟厂划归城固雪茄烟厂名下,以“城固雪茄烟厂大河坎车间”之名单独生产,独立核算,自负盈亏。

1986年6月,城固雪茄烟厂大河坎车间试制的“红玉”、“公主”、“石马”牌卷烟投放市场试销,受到消费者欢迎,出现供不应求的好势头。

1986年,城固雪茄烟厂大河坎车间生产销售卷烟5.3万箱,实现产值2700万元,利税1328万元。

1988年4月6日,城固雪茄烟厂和城固雪茄烟厂大河坎车间合并为城固雪茄烟厂,原大河坎车间为城固雪茄烟厂二车间。

1988年,城固雪茄烟厂二车间利税过亿元大关。

1991年8月21日,国务院批函给国家烟草专卖局,将城固雪茄烟厂二车间纳入国家计划,定名为汉中卷烟厂二分厂。

1996年5月1日,汉中卷烟二分厂二车间机修工中共党员殷晓琴荣获中华全国总工会颁发的“五一劳动奖章”。

2003年,汉中卷烟二厂取得《质量管理体系认证证书》,严格按照ISO9002质量标准体系组织生产。

2003年9月24日,陕西省工商行政管理局颁发牌证,汉中卷烟二厂公主牌商标被认定为陕西省著名商标。

2004年,汉中卷烟二厂生产卷烟36万箱,销售收入10.84亿元,创造税利5.62亿元。

2005年12月8日,宝鸡卷烟厂、汉中卷烟二厂、延安卷烟厂联合重组为陕西卷烟总厂。

2013年,陕西中烟工业有限责任公司汉中卷烟厂生产卷烟43.1万箱,销售收入52.43亿元,利税35.69亿元,完成税金26.9亿元。

2014年,陕西中烟工业有限责任公司汉中卷烟厂卷烟总产量217.50亿支,卷烟品牌有自有品牌好猫、猴王,合作生产品牌有利群、雄狮、白沙。

2023年,陕西中烟工业有限责任公司汉中卷烟厂坚持多环节入手、全方位聚力,强化产品质量管控,推动产品质量提升。

2023年,陕西中烟工业有限责任公司汉中卷烟厂劳模创新工作室自主研发的“用于切丝机铜排链拆装的工装”获国家实用新型专利证书。

2023年,陕西中烟工业有限责任公司汉中卷烟厂围绕技改生产“双胜利”目标,提升凝聚力、支撑力、向心力、驱动力,强化班组建设。

2023年,陕西中烟工业有限责任公司汉中卷烟厂瞄准制丝精细化发展方向,全面分析技改后生产数据,充分挖掘技改后生产潜力,全力推进精益生产。

品牌如何进行城市营销

一方水土养一方人。自古以来,人民大众就有对城市的概念与依赖,也由此形成了不同的城市风格与人文特征。比如,提到巴黎,我们想到就是浪漫之都;提到伦敦,就是时尚之都;提到香港,就是购物天堂……不一而足。一方水土也养一方品牌。受所在城市风格千百年濡染的品牌,便也形成了带有城市特色的品牌属性与风格,与城市风格相融共生,如法国品牌就自带浪漫情怀与高档光环。

最近几年,中国开始出现越来越多的网红城市、特色城市,除了北京、上海这些超一线城市之外,比如成都、重庆、西安、长沙、杭州等城市也都慢慢形成了自己独特的城市气质,同时也造就了该地区的品牌的调性。最终,品牌与城市产生反应,品牌成为城市生活的一部分,创造品牌独特的城市角色。于是品牌跨界城市营销,树立品牌形象,打造品牌风格成为一种流行的营销方式。于卷烟品牌而言,这种与城市风格特色相结合的活动也可以成为落地营销的手段,融入城市精神也可以成为塑造品牌形象的一个考虑方向。

城市营销:人与品牌才是王道

其实不只是近两年,长久以来各省份、各城市都在通过旅游宣传片打造城市特点,比如中央台上至今还在循环播放的省份宣传片,依旧多是围绕景色,锦绣江苏、多彩贵州、彩云之南、壮美广西……他们千篇一律的风光秀美,经济开放,文化深厚,当然他们也都“欢迎你”。闭上眼睛想一想,有哪个城市能清晰的留在你的心中?没有,几乎没有任何一座城市在我们的心中留下清晰的印迹。因为这些城市的形象打造大部分都是流于表面的口号,或者是文字押韵的游戏,他们并没有真正走入城市中的人,城市中的品牌,没有理解营销中人的共情是如何发挥其强大的战略推动力量的。

城市风格应该是城市人性化的写照。一座城市有了自己的风格,就有了区别于其它城市的吸引人的个性与光彩。因此,城市营销的重点是要将地标建筑、旅游景点这些可复制性强的特点转向城市里的人与品牌,这样,城市风格才能打动人。

其实对于烟草行业而言,地域一直是一个卷烟品牌的标签,是品牌划分与受众认知的一个重要维度,如云南烟、湖北烟、河南烟等等,这主要源于消费者对品牌烟叶产地的认知,但是随着营销升级,城市营销不应该仅限于对于产地烟叶的宣传,而应该上升至品牌营销活动乃至品牌风格特色。那么作为城市符号、城市产物的品牌,应该如何与城市风格以及城市中的人相结合呢?笔者以为可以战略和战术层面两个维度来看,如果我们简单的将卷烟品牌划分为传统大品牌与特色品牌,那么融入城市特色可以作为大品牌的战术,融合城市精神可以作为特色品牌的战略。

大品牌战术:融入城市特色

对于传统大品牌而言,往往已经形成了属于自己清晰的品牌风格与消费认识,而且“船大难掉头”,如果再将城市特色作为品牌的特色是不现实的,但是可以将城市作为品牌营销的第二曲线,比如强调烟叶产区,比如在做活动时融入所在城市特色的同时与品牌属地城市特色相结合等等。

综合目前营销环境来看,笔者以为主要的可落地方式有两种:

第一,在城市地标做品牌事件。城市是美好生活的容器,一城一味,每座城市都有自己的特色,或美食,或地标建筑,或景观,甚至城市独特的声音等都是城市的符号,尤其是对于必打卡的城市地标,如广州小蛮腰、武汉黄鹤楼、西安大雁塔、杭州西湖等更是城市无法复制的标签。这些地点往往人流汇集,因此我们可以作为品牌事件的场所。

笔者以为可以有两种方式可以借鉴。首先是在地标场所做直播,引发线上零售户与消费者关注。成都的宽窄巷子里、西安的大唐不夜城中……都是不错的选择,这种直播除了能带领线上逛逛美景,还可以实现品牌问答抽奖以及云游品牌体验店。另外一种就是,穿与城市风格相呼应的服装在地标建筑处进行快闪摆拍,比如,在天津就要穿民国服,到西安就要化唐妆,这一方式目的,除了引发现场观众关注,更重要的是进行图片直播,同时为以后提供二次传播的素材,彰显品牌活力。

第二,融合城市传统特色做内容。我国地域辽阔,地貌气候变化丰富,人文资源、生活习俗各有不同,由此造就了风格迥异的城市。近年来,越来越多的品牌营销开始挖掘不同城市的韵味和特殊性,希望从中提取灵感,融入到广告创意中,为区域推广提供助力。安慕希5G酸奶从去年官宣至今一直将我干过这些独具风格的城市作为营销主线加以践行,走进多个城市,与消费者进行面对面交流,通过建造结合地域特色的装置。在广州,安慕希选择携手老字号品牌陶陶居,打造一场“穿粤”三代茶楼;在重庆,则牵手交通茶馆“耍大牌”,打造麻将版酸奶迎合重庆人生活习惯;在沈阳,则打造“有型工厂”,巨星打造车间、蒸汽浴室车间、逢烤必型车间三大车间与东北文化妥妥挂钩……其实一个城市就是一个圈层,而且圈层属性比较明显。因此烟草品牌在不同城市做圈层活动时,也要注意与城市风格的融入结合,而不是局限于活动名称里的文字结合。

特色品牌战略:融合城市精神

对于区域特色品牌而言,找好品牌定位,走出地方走向全国是一个任重而道远的战略考量,如果单纯以区域为背书多少显得有些单薄,这是由于许多品牌都将对城市的融入仅仅停留在烟包元素和海报元素上面的简单呈现。如果将城市营销上升至更高的维度——城市精神,不失为一个捷径。也就是说,特色品牌若想获得消费认同、塑造品牌气质,可以从城市精神的维度切入并获得。那么如何理解并融入城市精神呢?

首先,人是连接城市与品牌的纽带,以人来理解城市精神,使品牌与消费者建立共识。城市精神是由是生活在这座城市中的人所构成,比如北京与上海都是超级城市,但生活氛围与格调完全不同,正是这些城市里的人的气质的异同,塑造了城市独特的精神。因此烟草品牌若想以城市为切入点,就需要先洞察城市里的人。

近期,宝马mini发起“迷你所爱的城市”探寻之旅活动,通过组织线上征集,线下沙龙以及拍摄城市宣传片对等方式对城市精神的探索,拉近与年轻消费群体的距离,将城市与消费者链接到一起。这与单纯的线下场景搭相比,就是一种高级的做法。对于我们而言,谈起跨界城市营销时,不应该只是线下圈层事件的形式,而是要观察城市里的人,引发消费者共鸣,比单纯的线下活动更能入人心,比如一支烟火气的城市宣传片,比如一场“城市印象”征集,一个“城市老物件”征集。

其次,将城市标签转化为品牌的内生力量。城市本身代表一种生活方式,而不同城市有对待生活不同的态度,这些都可以赋予给品牌,作为品牌的气质。其实在近来一些品牌动作中,我们已经可以看出一些城市营销的端倪。如,厦门的气质是小清新海岛,七匹狼品牌一改过往品牌思路,以清新风格诠释“海洋文化”,于2019年上市七匹狼(纯境),后续“鼓浪扬帆”、“观海中支”等产品进一步推动海洋文化体系内涵与价值梯次化上移,提升了七匹狼品牌形象;西安的气质就是千年古都,延安(千年帝都)以西安这座千年古都和现代网红城市为背书,布局全国市场……可能是有意与城市气质与精神挂钩,也可能是在不经意间,总之,将烟草品牌与城市的精神、城市的风格以及城市里的故事相融合,并转化为品牌的内生力量,不失为一种塑造品牌风格的一个捷径。

西安市局(公司)着力开创国产雪茄烟销售的“西安模式”

陕西省西安市烟草专卖局(公司)近日印发《国产中高端雪茄营销服务管理机制(试行)》,把培育雪茄烟作为新的经济增长点,扎实开展工作创新,重点做好市场调研、精准投放和人才培养工作,着力开创国产雪茄烟销售的“西安模式”。

一是着力市场调研,在终端分类上下功夫。结合西安市场实际,以季度为单位,从雪茄终端经营能力、仓储养护和体验环境三个方面进行测评打分,依据结果划分专业店、精品店和普通店三类。

二是着力丰富供给,在满足需求上出实招。聚焦雪茄烟消费需求,填补市场空白,落实雪茄烟引入要求,全面提升雪茄烟供应宽度,为零售户提供更加丰富的产品供应。

三是着力精准投放,在涵养市场上求突破。聚焦消费需求、客户经营能力和产品状态,建立雪茄烟信息交流平台,实现工商零三方信息共享。建立“档位 终端标签”投放模型,专业店和精品店以超高端和高端雪茄烟投放为主,实行预订机制;普通店以中端雪茄烟投放为主,实施精准投放。

四是着力人才培养,在专业服务上开新局。落实雪茄烟机构及人员设置要求,在原有人员基础上增设专职人员,在14家基层单位分设雪茄销售专员,组建西安烟草雪茄烟销售队伍。通过参观学习、交流学习及专业授课等形式开展培训工作,进一步提高雪茄销售队伍的专业化水平。

下一步,西安市局(公司)将以建立雪茄烟销售服务管理制度为根本,以建设工商零消线上交流互动平台为手段,以提高雪茄管理人员专业水平为支撑,坚持市场导向和产品导向相结合,提高渠道掌控力、销售创新力、品牌传播力,进一步推动雪茄品牌培育、促进雪茄烟市场发展“加速”。

推进国产雪茄烟高质量发展论坛暨雪茄品牌推介文化周在西安举办

5月17日至21日,“推进国产雪茄烟高质量发展论坛暨雪茄品牌推介文化周”在陕西西安举办。

该活动由陕西省烟草专卖局(公司)主办,陕西省西安市烟草专卖局(公司)、四川中烟工业有限责任公司承办,山东、湖北、安徽中烟工业有限责任公司协办。活动以“我有茄宾 与子偕行”为主题,旨在进一步贯彻落实行业国产雪茄烟发展规划,展示国产雪茄烟品牌形象,努力推动国产雪茄烟在陕西市场实现高质量发展。

活动中,陕西省局(公司),四川、山东、湖北、安徽四家中烟工业公司,西安、渭南、榆林、汉中等地市级局(公司)围绕国产雪茄烟终端体系建设、多元化品牌推广、特色营销模式构建、文化品牌打造、营销服务管理机制建立等内容进行了深入交流,并建议进一步畅通国产雪茄烟产供销渠道,加强全方位协作;进一步丰富国产雪茄烟品规,形成更加合理的品类结构;进一步理顺国产雪茄烟营销机制,使其实现稳定持续发展;进一步加强工商协同,实现更高水平、更广领域、更深层次合作。

其间,四川、山东、湖北、安徽四家中烟工业公司分别对各自的雪茄烟主要品规以及品牌文化进行了推介。

The End

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