炫赫门、跨越：独特价值符号下消费者拥趸出的独立化

作为中国烟草市场上的新生代力量，“炫赫门”与“跨越”堪称划时代的巨作，二者分别开创了细支和爆珠消费风潮，推动卷烟消费走向多元化新时代。如今，“炫赫门”与“跨越”已经从当初的“网红烟”成长为消费者的日常口粮，并成为一种价值符号牢牢地植入到消费者心智当中。

如果说，荷花、宽窄的独立化运作模式是谋定后动、有备而来的话，那么以“炫赫门”、“跨越”所代表的独立化运作模式更像是无心插柳、水到渠成，是消费者在千万次的重复购买中形成的价值符号和品牌认知。

那么，“炫赫门”和“跨越”是如何成为一种独立的价值符号的？其中对行业有着怎样的借鉴意义？笔者试着从以下角度还原“炫赫门”和“跨越”的成功经验，为行业打造新的现象级大单品提供一些镜鉴。

网红大IP的消费认知。当我们谈论起“炫赫门”“跨越”之时，往往津津乐道于产品的网红属性和独立的消费认知。但实际上，无论是“炫赫门”还是“跨越”之所以能够在强手如林的竞争市场上脱颖而出，其根本仍在于过硬的产品品质。

于“炫赫门”而言，是甜味嘴棒的美好想象；于“跨越”而言，是陈皮爆珠的清新舒适；此后，甜味嘴棒和陈皮爆珠分别引来了众多品牌的效仿，推动卷烟产品创新迈上新高度。由此不难发现，通过技术创新为消费者带来全新的感知体验，是“炫赫门”和“跨越”能够成为“网红大IP”的前提。换言之，抛离开品质谈创新则是无本之木、无水之源，这一点应该为其他竞争对手所熟知。

在“炫赫门”和“跨越”所带来的消费感知的革命性变化的基础上，围绕产品的价值创新也在不断上演，以至于出现了类似于“抽烟只抽炫赫门，此生只爱一个人”的口碑传播和“炫赫门”网红小酒的自发式模仿，助推“炫赫门”从单一的烟草品牌发展成为如今的社会品牌。

“跨越”的星空设计和独特感知，则在消费群体中形成了“陈皮烟”的独特认知，并成为一种价值符号，成为一个品类的代名词。这其中，我们应该注意到企业围绕“跨越”产品培育，开展了一系列圈层体验活动，与消费者展开积极对话，借助一个个意见领袖的带动作用逐渐树立起产品的话语权。正如“炫赫门”代表了细支烟那样，“跨越”也代表了细支爆珠品类，在事实上形成了独立化的品牌标识。自下而上的品牌独立化运作模式，其根本在于扎实的市场消费认知，所谓“基础不牢，地动山摇”，围绕消费需求进行技术创新、营销创新和文化创新，仍然是塑造产品IP的必要路径。

核心元素的持续裂变。“十三五”期间，出现了一批以创新而闻名的产品，其中尤其以“炫赫门”和“跨越”表现最为突出。产品走红之后，引发了众多品牌的仿效。与此同时，经过长时间的市场培育，产品已经形成了典型的IP化认知。在此情况下，以“炫赫门”经典符号为基础，产品开启了自下而上的独立化之旅。

从去年开始，南京品牌在“炫赫门”的基础上推出了“炫赫门·炫彩”，260元/条价位，今年又将老产品“梦都”进行改造升级，同样归入“炫赫门”旗下卡位200元/条整数价位。从感官品质来看，3款产品总体沿袭了“炫赫门”的感官风格及甜嘴棒的鲜明特点，进一步强化了“炫赫门甜”的消费认知，激发“甜美”的生活想象。

“炫赫门”家族化，是产品创新的极致演绎，是品牌IP化的必然结果。从中我们不难发现，“炫赫门”独立化运作有以下几点特征：第一，核心元素的持续裂变。无论是青绿色的产品包装，还是“龙头凤尾”的产品标识，都在消费者心智中留下了深刻印象，这也是“炫赫门”独立化运作的基础与前提。第二，经典吸味的传承与弘扬。经过近年来的发展，“炫赫门”已经成为名副其实的大单品，其经典的吸味风格为消费者所广泛认可。其独立化运作也必然传承其经典的吸味风格，并根据不同层级的消费需求对产品品质进行改造提升。第三，自下而上的升级路径。即品牌独立化运作应该是以消费升级需求为导向，不断满足消费者日益提升的品质生活需求，推动品牌结构提升。唯有如此，品牌的独立化运作才更有意义。

通过以上分析不难发现，自下而上的独立化运作模式是以品质为基础，以核心符号为基因，以互联网传播或体验营销为手段，进行的系列化创新演绎。随着卷烟消费多元化趋势愈演愈烈，未来市场上将催生出新的IP化产品。自下而上的独立化运作模式，满足了消费者对某一领域或某一价格区间卷烟的高品质、多元化消费需求，具备强烈的现实意义。笔者希望通过对“炫赫门”和“跨越”两款产品的分析，能够为行业打造更多的IP化产品提供更多的借鉴和参考，让自下而上的品牌独立化运作模式有路可循、有据可依。

细支烟品类如何挣脱结构困境？

细支烟的结构困境由来已久，从我们此次的调研过程来看，大部分地区细支消费集中在普一和二类价位段，部分地区甚至以三类细支居多。尤其是在细支烟的源生地——东北市场，人们天然地认为细支烟带有低价、好抽的“物美价廉”似的标签。而在卷烟消费结构较高的江浙地区，细支消费则更多的集中于普一类价位。

以杭州市场为例，当地市场上畅销的细支规格，如贵烟（跨越）、玉溪（创客）、南京（十二钗烤烟）、利群（西子阳光）等多集中于200—300元/条价位，放眼全国这样的消费能力可算得上遥遥领先。但与当地市场主流大单品利群（软长嘴）、利群（软红长嘴）等相比，细支烟主流消费水平仍然偏低。

与此同时，还有一个硬性的外部条件，即浙江市场严禁普一类以下价位细支上市销售，否则，杭州市场细支烟的消费水平怕还是要更低一些。对于以二三类产品起家，以规模裹挟品类成长的细支烟而言，在当初可以算得上引领时代之潮流。但随着消费水平的快速提升，细支烟相对较低的消费认知，也逐渐造成了品类结构提升的困难。

如何突破结构困境，成为影响细支品类高质量发展的一道难题。就此问题，笔者谨提出以下几点建议，以供大家参考：

高价引领，打破细支消费固有认知

参考中支烟的发展路径可以发现，中华（金/双中支）的爆红为中支烟打下了高端化的消费认知基石，而细支烟同样需要这样的价值引领。近年来超高端市场快速扩容。今年1—4月份，超高端市场共实现卷烟销量28万箱，同比增长7.1万箱，其中超高端细支销量5.7万箱，同比增长2.5万箱，细支烟在超高端市场中发挥的作用愈发重要。

其中，白沙（细支和天下）、黄鹤楼（硬平安）、南京（细支九五）、黄金叶（天叶细支）等产品销量已经突破或者接近1万箱，超高端细支规模化愈演愈烈。与此同时，超高端常规大单品则或多或少的面临着价值下滑、销量增长瓶颈等问题。在未来超高端卷烟消费中，细支将承担起价值引领、规模扩充的重任。

如果说，以“炫赫门”为代表的二类细支的走红，赋予了细支以“低价高质”的消费认知的话，那么超高端细支的快速发展则将再度打破这一局面，并高高举起细支烟高端化的大旗，引领细支烟不断向上突破。在此过程中，应该注意并解决以下几点问题：

其一，超高端细支的规模化扩充。产品是品牌和消费者进行沟通的桥梁，而规模是价值认知的基础，要想打破细支低端化的消费认知，则必须打造一两款超高端细支爆品，让消费者听得到、看得见、买的着，才能够打破捆绑在细支身上的标签。从目前来看，白沙（细支和天下）与黄鹤楼（硬平安）销量规模均已突破万箱，互相追逐且不相上下，或将成为未来超高端细支规模化的头等主力。同时，2款产品均入选行业重点培养的高价烟阵营当中，在相关政策扶持下其规模化浪潮将进一步加速，从某种角度来讲这或许不失为一个利好消息。

其二，超高端细支的独立化运作。纵观当下的超高端市场，细支品规数量仍然相对较少，且多为常规大单品的“细化”版本，超高端细支缺乏独立运作的成功案例。如今，以中华（金细支）为代表的后起之秀异军突起，将为超高端细支发展带来一股新鲜血液。

在笔者看来，随着超高端细支的规模化发展，已经在消费者心智中形成了一定的消费基础和价值认知，如今市场上所缺乏的恰恰是旗帜鲜明的品牌占位和独特的创新理念。但随着行业技术的进步和营销手法的不断完善，尤其是消费者对卷烟消费品质化、多元化需求的不断提升，超高端细支独立化运作的主客观条件已经成熟，只待一声春雷炸响来唤醒沉积已久的消费热情。

高端扩容，推动细支消费持续提升

如果说超高端细支是打破细支低端化标签的一把铁锤的话，那么300——500元/条价位区间的高端细支则是构筑细支高端化认知的框架支撑，其发展状态直接决定了细支高端化命题是否成立。

目前，在这一价位区间一些产品已经形成了一定消费认知，如南京（雨花石）、荷花（细支）、黄鹤楼（峡谷情细支）、黄山（徽商新概念细支）等。但总体来看，高端细支品规数量仍相对较少，且力量相对分散。除去南京（雨花石）和中华（细支）外，大部分产品只是在局部市场形成了一定优势。

在此情况下，应该充分发挥全行业的力量，共同推动细支高端化发展。其一，凝聚共识，围绕“三四五”整数价位进行产品布局，充分发掘属地优势资源、紧贴时代发展浪潮，集中力量进行核心突破。在“爆珠技术”受到限制之后，行业已经将技术突破的焦点转移到“植物精华萃取”“滤棒颗粒添加”“卷烟纸技术创新”上，同时不断优化叶族配方和生产技术工艺，推动高端细支味觉革新、品质升级。比如，某中烟公司正在推进“细支烟重大专项”工作，从设计理念、烟叶配方、生产技术方面进行全方位创新升级，为下一步细支高端化发展打好基础。

其二，政策支撑，筛选优势品规、打破区域垄断、重点维护好几款高端细支产品的品牌培育工作。在细支烟发展浪潮中，一定程度上存在区域保护、同质化竞争、恶性竞争等问题。行业应该以“大品牌、大市场、大企业”发展战略为指引，做好高端细支种子产品的品牌培育工作，打破商业销售的壁垒，推动优势产品从区域化向全国化发展。在此过程中，同样要建立产品的进退机制，倒逼企业进行改革、推动产品品质升级，同时给予新品以生长和发育的空间，才能真正优中选优，打造“商业愿意谈、零售户愿意卖、消费者愿意买”的“三好产品”。

口粮升级，开启细支大单品“二转一”浪潮

随着卷烟消费水平的不断提升，很多二类细支大单品也逐渐意识到了所面临的结构困境，并试图通过推动产品“二转一”来突破产品发展的瓶颈。以“炫赫门”为例，随着产品规模做大做强，南京品牌逐渐意识到了产品“尾大不掉”的发展困境。一方面，在今年主动调节产品投放规模，通过适当减量来推动细支消费向高结构产品转移。另一方面，以家族化模式推动产品结构提升，先推出南京（炫赫门·炫彩）后改造南京（梦都），并将其纳入“炫赫门”旗下，打造了全新的“炫赫门家族”产品体系。

不过，南京品牌的这一动作进展并不顺利。一方面，产品定位不够清晰；“炫彩”和“梦都”分别卡位260元/条和200元/条价位，与“十二钗烤烟”和“十二钗薄荷”价格相近，但知名度和认知度却远不及“十二钗”，造成产品卡位相互冲突，削弱了产品竞争力。另一方面，产品性价比较低；2款产品品质差异化不够明显、消费感知相对较弱，在消费者已经对“炫赫门”形成味觉记忆的同时，未能赋予产品以较强的品质感和差异化体验，消费者并不买账。

有分析人士指出，随着消费水平的不断提升，细支烟竞争的核心价位由二类向普一类进行转移，南京品牌看到了这一市场机遇及产品所面临的困境，无疑是正确的。但在“二转一”的过程中，产品价格跨度不宜过大。目前，普一类细支消费的焦点仍然在200元/条和230元/条价位，二类烟的消费认知限制了产品向更高水平进行转移。与此同时，“跨越”“细支红方印”等为代表的的珠玉在前，在品质塑造时必须拿出更多的诚意、更高的性价比才能让消费者信服，否则所谓的二类细支“二转一”不过是徒劳而已，更有甚者会削弱主销产品的市场影响力。

总体来看，细支高端化发展的浪潮已经来临，且不以品牌发展的意愿为转移。在此过程中，各个企业应该抓住这一战略机遇，在细支高端化、品质化、多样化的浪潮中不断突破，抢占细支发展的制高点，才能在接下来的市场竞争中脱颖而出。

细支趋势 ： 高端细支规模化

在经历了近十年的高速增长之后，细支烟逐渐摆脱了特色化的标签，成为消费者手中的口粮烟。据相关数据显示，以“炫赫门”“十二钗烤烟”“雨花石”“跨越”等为代表的产品，更是超越一众经典产品，成为烟草市场上的中流砥柱。

回望过去，审视当下，展望未来，细支烟未来的发展愈发稳健，并深刻改变了中国烟草市场的竞争格局和消费取向。那么，未来细支烟将会呈现出怎样的发展态势呢？对于烟草品牌而言，这又意味着怎样的挑战与机遇？

中式卷烟持续变“细”

毫无疑问，细支烟仍然是行业创新发展的抓手，细支的消费势能仍在持续增长，品类规模持续扩大。从规模体量来看，当下细支卷烟形成了新的“136”格局。其中，南京品牌一马当先，以100万箱的规模体量雄踞行业榜首，并与其他品牌形成了明显差距。可以预见的是，未来南京品牌细支烟规模将持续做大，只是其增长的主要驱动力已然由“炫赫门”向“十二钗”和“雨花石”为代表的一类烟、高端烟转变。

南京之外，黄鹤楼、云烟、贵烟等品牌以30万箱的规模体量构成了细支烟的第二阵营。其中，云烟品牌的快速赶超，彰显了大品牌在找对方向之后所爆发出的惊人的实力，而贵烟品牌则凭借产品创新和品类细分，成为苏产细支在普一类市场最为强劲的竞争对手。云烟的后来居上和贵烟的弯道超车，也在时刻提醒着行业，细支烟的格局始终未定，细支烟的增长依然可期。

此外，以泰山、长白山、黄金叶、娇子、真龙、黄山等品牌为代表，构成了细支烟稳步发展的第三阵营。不过，在笔者看来，虽然几大品牌规模体量相近，但所面临的情况则各不相同。黄金叶、黄山品牌在一类及高端细支领域所取得的一系列成就，为其后续发展奠定了坚实的基础。随着细支高端化不断加速，属于它们的时代才刚刚到来。

总体而言，细支烟的发展潜力仍在持续释放。在一类烟市场规模提升，在超高端价值引领、在大单品培育、在行业单箱结构的提升上，细支烟仍有文章可做。接下来，细支烟的发展重心将从二类烟向一类烟、高端烟转移。推动中式卷烟持续“变细”，未来可期。

从高端布局到高端规模化

自2017年以来，细支烟价格红线落地，宣告了细支烟竞争从规模化发展向规模、结构双向驱动转变。尤其是2019年以来，随着消费升级的深度演进，细支烟结构升级浪潮愈发猛烈。尽管目前二类烟仍是细支烟的基础，但在行业高质量发展政策指引和细支消费升级的共同作用下，高端细支规模化必然提速。在笔者看来，未来细支高端化发展将呈现以下几种态势：

普一类市场将成为细支烟新的承重。这一点，在当下已然非常明显，主要体现在“十二钗烤烟/薄荷”“跨越”“芙蓉王硬细支”等产品的规模性扩张上。以“跨越”为例，自2016年上市以来，产品销量一路飙升，如今已经跻身普一类卷烟前10阵营。以上4款产品突飞猛进式地发展，已然打破了普一类市场的既定格局。在其强势引领下，更多的品牌正在推动普一类细支规模化发展。如今，普一类细支占细支总体比重已经接近13%。未来，普一类将成为细支烟新的承重。

从细支高端化到高端细支化快速推进。对于行业而言，细支高端化是必然之举，对于品牌而言，高端细支化则意味着新的发展空间。当下，在300—500元/条整数价位，已然涌现出一批极具代表性的规模型产品，如“中华细支”“徽商新概念细支”“峡谷情细支”等。此外，包括“西子阳光”“细支荷花”“和润”“天香细支”等为代表的的高端细支卷烟，正在由高端新势力向高端大单品转变。细支烟在高端市场上的作用，已经不仅局限于推动品牌形象焕新、结构提升那么简单。更重要地意义在于打破“价格陷阱”的固有认知，成为行业挖潜拓宽的一柄利剑，满足消费者的品质化、多元化需求。

超高端细支将成为高价市场新引擎。“十四五”开局之年，超高端市场迎来“大丰收”。但随着产品规模逐渐做大，经典大单品的价值感也在逐渐减弱，超高端市场亟需新的价值标杆和增长引擎。笔者注意到，在超高端卷烟销量前20规格当中，细支烟占据6席，并均已跨过一万箱的门槛，其增长速度超越一众常规卷烟，成为高价市场新的驱动力。对于高端消费人群而言，超高端细支意味着更加舒适的消费体验和与众不同的身份彰显，是新高度人群逐渐成熟之后做出的理性选择。

一类规模级大单品加速形成

提及细支烟，很多消费者都会想到“炫赫门”。作为细支品类的标杆性产品，“炫赫门”在消费者心智中留下了深刻的烙印。但在行业高质量发展指引下，南京品牌从长远发展的视角出发，主动调减了“炫赫门”的规模体量。紧随其后，黄鹤楼也对“天下名楼”采取了同样的收缩策略。不过，两者的细支烟规模总量不降反升，大品牌推动细支烟转型升级的考量不言而喻。

在“炫赫门”主动“隐退”引领角色后，细支烟正在迎来第二轮蓬勃发展期。这是以一类细支为主导，以高端细支为支撑，以超高端细支为引领的新时代，也是细支品类在实现一定规模体量之后的必然选择。在这一时期，行业逐渐涌现出新的代表性品规，如“雨花石”“十二钗烤烟”“跨越”等，产品规模早已逾越10万箱门槛，向着更高的目标而去。

从行业发展的态势来看，普一类细支烟能否跨越10万箱的门槛，是其能够从众多竞争者中脱颖而出的第一道门槛。对于高端细支卷烟而言，年销量突破5万箱同样至关重要。在细支烟高端化趋势下，越来越多的大单品正在加速形成，并将汇聚成一股合力，打破消费者对于细支烟的固有认知，推动细支烟真正步入高质量发展的一类烟时代。

审视当下，愈发明确的高端化进程，为品牌布局指明了方向。虽然细支烟的增速逐渐趋于平缓，但庞大的市场支撑和明确的消费需求，为品牌发展提供了巨大空间。在行业高质量发展的政策指引下，在卷烟消费升级的引导下，一类细支烟的沃土能够养育出更加强大的参天大树，为行业结构提升贡献出更大的力量。

“偷着”做颜色，是品牌不能说的秘密

对于更 有 野 心 的品牌来讲，就现在的发展环境下，把精力放在产品包装的颜色这一 表 层 文 化 上，有点不分轻重缓急。

殊不知，能够最先攻占消费者的，还真就是颜色。放眼市场上的卷烟产品，从黄金十年火爆的「红黄蓝」三色，到创新发展时期的多彩，再到如今风靡一时的中国风，都是在不知不觉当中透露出了企业对颜色的默默关注。

对颜色的偷着关注、偷着提升，好像是企业之间不能说的秘密。悄悄绽放，然后惊艳所有人。

这个过程中，很多产品赢得了市场，这就证明依靠色彩的进化和演变来建立IP感是可取的。

如今，打造IP化品牌、IP化产品已经成了各行业、各企业的重头戏。腔腔最近看了一本书叫做《视觉锤》，其中提到：定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

视觉这颗钉子，也可以作为IP化打造的关键。

在跨界走的社会发展当中，消费者都是视觉动物，这一趋势之下最直接的作用者就是产品包装，其成为一个突出的视觉符号，一旦成功打入消费者心中，其IP化定位便指日可待。

据悉，消费者接受一件新事物的时候最开始的20秒是黄金20秒，而这20秒当中，消费者捕捉到的信息有80%是关于色彩的。比如，为什么可口可乐风靡几十年，依旧能够让人们久久难忘？就是源于其从视觉锤出发而提炼出的「可乐红」颜色标识，甚至现在一看到这种红色，即便没有LOGO，也会让消费者自然而然联想到可口可乐品牌。在烟草行业里，红色视觉系的产品也越来越多，比如「中华」的全系列、古田（金中支）、贵烟（红中支）、芙蓉王（硬红宝石）、云烟（中支金腰带）等。

再比如，南京（炫赫门），口味的微甜确实是其一大卖点，细支的形态更是不用多说，但是，当下再提炫赫门，首先映入消费者脑海的一定是那一抹清新的蓝色。还有云烟（黑金印象）、贵烟（跨越）、兰州（黑中支）等以特色的黑色系成功占领市场的案例。

这种能让消费者深深记住的视觉信息，就是品牌IP化的一种体现。它使产品超出物质基础而附着于颜色之上，带给消费者感性化的认知，具备超强的联想性，这种联想性能够帮助产品更快融入消费者的心智。

目前，在单一的颜色运用之外，一些品牌也研发出了更多让人印象深刻的包装，比如炫赫门「炫彩」据说是采用了新型环保转移光刻镀铝纸，利用光学的光栅原理，在雾霾蓝底色的基础上从不同角度做出不同变化的水波荡漾的视觉效果。

像这样在颜色上不断探索的行动，是值得行业鼓励和积极推进的，随着技术的进步，品牌可以在简单的配色基础上附加更多的科技感，这也十分符合高质量发展的调性。

常规粗支式微了吗？

随着年轻消费群体的成长、成熟并占据主导,大家更希望产品能够彰显个性、体现风格,需求多元的消费趋势已经成型。如今的卷烟市场,已经不单单是常规粗支的天下,目前,细支烟、中支烟加起来的增量占比已经达到重点品牌四分之三以上,虽然绝对份额仍然有限,但整体增长确实已经离不开二者,甚至可以说,细支烟、中支烟已经逐渐构成了重点品牌增长的重要支撑,并不断主流化、普及化。相比之下,常规粗支烟的噱头和看点好像少了很多,于是业界出现了关于“粗支”的推测,认为其瓶颈期已到,天花板已到,价值被稀释,光芒逐渐被埋没。

常规粗支的发展触到了“天花板”?

复盘整个细支烟、中支烟的发展,我们可以得出这样的结论:细支烟热潮,最开始是以一包“炫赫门”引发,之后所推出的细支烟,分别从消费者健康意识增强、外观设计更精美、年轻消费群体崛起、女士烟等角度针对产品进行创新,但归根结底,最主要的创新还是“粗变细”的过程。中支烟热潮,则相对细支来说的是独立的,中支烟概念是中国首创,并且更重要的一点,中支烟在头部品牌的强势引领下保持了至今为止非常高的市场热度,且产品研发过程中的原创性内容更多,不局限于依靠常规粗支的“变形”。由此来看,细支烟、中支烟的产品创新方式是不同的,并且创新程度也有差异。况且,在“炫赫门”之后的很长一段时间里,我们不能不承认,细支烟有一度跑偏的趋势。由此看来,稳扎稳打,反倒是更长远的打法,常规粗支有自己的发展节奏,不能说是触到了“天花板”。

面对需求多样化、个性化,传统粗支产品确实存在产品差异有限、创新不足的问题。虽然我们没有准确的数据来验证细支烟、中支烟的消费群体有多少是由粗支烟转化而来,但毫无疑问,粗支烟的的光芒,确实因为细支烟、中支烟的增长与扩张带来了紧迫感。但是,我们不能否认粗支产品在全年销量贡献上的优势依然存在,细支烟、中支烟的整体基数较小,这个基本盘没有变。有趣的一个现象是:细支烟增长对整体销量的影响程度其实并没有我们想象得那么大。实际上,细支烟和常规粗支具有一定相互替代关系,大多数细支烟消费群体不是新增消费群体,而是原有常规卷烟消费群体的转移。细支烟消费群体的不断扩大,除了正常新生卷烟消费者的增加,主要是从常规卷烟消费者转化来的。同时,由于细支烟消费具有不可逆性,大部分消费者由常规卷烟转移到细支烟后很少能再转回吸常规卷烟,而且吸食细支烟的数量存在减少的现象。

从上市顺序来说,细支烟、中支烟相比粗支烟普遍都是新上市的产品,新鲜感也要更充分一些。我们要对上柜型销售、尝试性消费有清醒的认识。目前,很多细支烟、中支烟所实现的销售其实还远没有转化为实际的消费,上柜率相对常规粗支偏低;另一方面,细支烟、中支烟的准入原则更加严格,并不是随随便便一包细支烟、中支烟就能到市场上有所表现。根据经常来我店里买烟的顾客的消费情况来看,喜欢细支烟、中支烟的不在少数,但是依旧选择常规粗支产品的也大有人在。

任由产品价值老化,始终“佛系”发展?

在多元化发展背景下,消费者的需求越来越多,越来越新,因此,对于常规粗支所报以的期望就越来越高,越来越严格。再加上当前“新中产”逐渐占据消费主导权,他们心中的理想消费,是注重自我愉悦,追求个性独特,因而批量生产的商品开始逐渐淡出他们的视野。类似房子、汽车等耐销品由于购买频次不高,乐趣的体现不明显;而一些特别、有趣、好玩的小东西,则更轻松、随意、频繁的展现自我。因此,常规粗支想要在新的发展时期依旧保持消费热度,就需要主动出击,迎合当下的消费需求,不断精进,不断升级。如果消费者购买力减小了,关注度降低了,就不免出现“佛系”发展的猜测。

在多元化发展背景下,作为中国烟草原始品类,价值逐渐被稀释属正常。举一个行业外的例子:耐克、阿迪达斯之前是运动休闲品牌的代表,消费拥趸居高,但是,在近些年一些新品牌入市逐渐火爆之后,如新百伦、斯凯奇、鬼冢虎等,耐克、阿迪达斯的一部分消费者转而去尝试选择这些新品牌,耐克、阿迪达斯的价值就逐渐被稀释。消费者就是有“喜新厌旧”的“毛病”,因此,为了不让他们犯这种“毛病”,就需要这些元老级别的品牌/产品主动作为,告别“佛系”,保持旺盛的品牌时期,在产品包装、配方、技术等层面进行创新和改变,才会留住消费者。

“初心”还在吗?

面对需求的个性化、多样化,也需要市场提供、品牌组合、产品形态、风格样式的个性化、多样化。不忘初心,方得始终。推出细支烟、中支烟的本意初衷是弥补现有品规增长乏力的考量,是“增色”的角色。细支烟、中支烟在很长一段时间,某种程度上也仍然还被当作细分补充,是在常规粗支之外,提供新的、更多的产品形态。但是,消费者是活的,其需求是不断变化的,需求的个性化、多样化,确实需要市场提供出粗支烟之外的更多个性化、多样化的品类。细支烟、中支烟从形态到风格的不一样,提供给了消费者不一样的选择,这又迎合并对接了需求的多样化、个性化,所以细支烟、中支烟逐渐成长为创新特色的典型示范,满足了产业稳定销量,提升了品牌结构,激发了诉求增长。

细支烟、中支烟的走红,有一部分原因是其做了常规粗支想做而做不了的事情,新形态、新题材,必定会吸引新消费。细支烟、中支烟提供给了他们不一样的选择,相当于另外一种形式的需求挽留。但是,最原始的是最宝贵的,“粗支”作为中式烤烟的最初形态,其元老地位不可撼动。在第四消费之下“高品质”成为产品制胜关键,粗支烟认真做好中式烤烟香,自然会收获消费者。让产品说话,专注做好烟,提高技术含量、提炼独特卖点、打造风格差异,让消费者拿到一包烟,看在眼里、拿在手上、抽进口中、放在身边都是一种享受的时候,就会迎来高光时刻。

阻碍常规粗支烟发展的,并非细支和中支,而在于粗支烟自身。在增长见顶与消费分流之前,粗支烟的发展以更加丰富的题材和样式来维护存量、激发增量,迎合消费,不断精进,同样会给消费者带来新鲜的体验。