下一个十万箱

最近两年，超高端市场进入到了新发展阶段。第一，超高端市场自2021年开始连续大幅增长之后，销量迈上了新台阶；第二，「和天下」实现了新突破，引领超高端品牌的价值扩张；第三，品牌的积极作为和创新品类的不断丰富，极大地提升了超高端的活跃度；第四，超高端市场整体保持了良好状态，建立起稳定的市场信心、发展预期。

2022 年「和天下」突破 10 万箱，标志着超高端市场发展新的里程碑。

从2009年产销量突破千箱，到2012年产销量突破万箱，再到年销量突破10万箱，「和天下」的成长，浓缩了了超高端品牌先强后大、从强到大的发展路径，引领了超高端市场从高价居奇到品质胜出，从攀高比贵到价值锚定，从一枝独秀到多元多样，从简单迎合到潮流引领。年销量突破10万箱，是「和天下」值得点赞的成功，也是超高端市场充满期待的成长。

实际上，「黄鹤楼」超高端产品在 2022年距离10万箱只有一步之遥，如果没有服从于、服务于市场状态的调控考量，突破10万箱并不是不可能完成的任务。以今年的状态和势头，「黄鹤楼」将会以从容不迫而又状态满满地——越过10万箱——更上层楼，全面而均衡是「黄鹤楼」的最大优势，也意味着「黄鹤楼」拿得出、抓得住更多的增长点。

接下来的关注，当然是「天叶」。「天叶」的优势在于核心产品的价值感、竞争力、成长性非常突出，稍显单薄的是缺乏第三增长点，或者说新增长点，更多依靠两大品规的持续扩张而暂时还没有形成新产品的持续接力。所以，「天叶」近些年一直保持着不低于大盘的增长速度、发展质量，但往往又基于核心品规保持状态的考虑而又不得不适当调整市场节奏。

自从2017年以微弱劣势被「天叶」反超之后，「大重九」失去了超高端市场的三甲位置，不是「大重九」不够好，也不是「大重九」不努力，文化底蕴足够深厚且打动人心，产品品质仍然是超一流的存在，以「九九汇」为代表的高端消费圈层组织也可圈可点，或许内部的注意力难以聚焦是一个原因，外部理应如此而又只是如此的预期是另外一个原因。

相比于规模仍然领先的「大重九」，「中华」「金系列」的表现明显要更活跃一些，一来增长速度更快，几年时间就强势冲进前5位，并不断向更高位置发起强有力的挑战；二是市场状态更好，「金中支」、「金细支」在较长时间保持了稳定的溢价能力；三是带动能力更强，除了超高端市场的稳定输出，「双中支」在高端市场表现非常强劲，对品牌形成了新的激发。

从今年一季度的情况看，超高端品牌表现又有一些新变化，五大品牌的增长呈现出「两高两平一低」的分化，「和天下」和「天叶」势头很不错，尤其「天叶」表现非常抢眼，而「黄鹤楼」、「金系列」则实现了略高于大盘的增长速度，呈现出更多调与控的意味在里面，但「大重九」的增速落后于市场大盘，也还低于去年全年，难免让人有失速掉队的担心。

更大的关切，则是超高端品牌从强到大的挑战与挑战中的机会。

首先，是如何有效消解「规模化对稀缺性、价值感的消解」。进入十万箱以及更多十万箱品牌以后，如何防范和化解大对强的透支、稀释。我们都知道，规模化天然地站在稀缺性、价值感的对立面，现在的压力除了规模持续扩张之后的不再神秘，还包括零售终端广泛覆盖之后的寻常可见。尽管足够强，但这是从强到大、强而大之后所必须面对的挑战。

「先有价格，后有价值」。对于超高端品牌，任何时候，价格都是第一位的。当然，价格并不是越高越好，除了体现——符合品牌定位、达到市场预期——合理的、必要的价值锚定，还有价格的稳定性和抗风险能力，以及横向的、跨品类的定价能力。举个例子，烟酒茶在社交节礼中所对应的数量、比例和关系，就是最基本的价值判断，也体现了价值所在。

然后，是坚持把故事讲好。除了讲稀缺，讲工艺，讲原料，讲历史，讲文化……接下来还有哪些故事可以讲？又该如何把故事常讲常新？正所谓「故事讲得好，赚钱赚到老」，对于超高端品牌，讲故事是基本功，讲故事的能力也算得上某种意义上的核心竞争力。现在要解决的问题，讲故事的方式、语感的与时俱进，以及讲故事的耐性、兴致，不能讲着讲着连自己都不爱讲、不想讲。

最终，建立并强化社交节礼的必要性、合理性。对于超高端品牌——社交不缺席，节礼不掉队——既事关品牌本身的价值认同，也决定着整个卷烟品类的价值锚定。前者决定了品牌在消费者心目中的价值分量，关键要防止可有可无、无所谓有无、不在意有无；后者要有等价于其它类型、其它品牌的价值体现，出现在什么样的场合，和什么样的品牌在一起，就是不动声色的价值彰显。

考虑到规模已经很大而且还将继续做大规模，随着更多品牌进入到十万箱之后，常态化的价值感维护——讲好故事，维护品质，守住口碑——有用，但还不够。我的意思是，在坚持严格规范的前提下，应该考虑给品牌预留合理的空间和范围，更好地提升鲜活感，保持活跃度，建立话题性，更积极有效地防范和化解价值固化、口碑矮化、形象老化的风险挑战。

以英国超跑品牌阿斯顿·马丁为例，充满想象力的跨界联名、场景营造为品牌加分不少。

比如，阿斯顿·马丁与高端威士忌品牌波摩共同设计了多款经典产品，又与Brough Superior公司首次联手推出全球限量100台的摩托车AMB 001，与世界著名建筑事务所合作迈阿密66层顶级豪华住宅和独一无二的建筑Sylvan Rock异形别墅。更为夸张的是，阿斯顿·马丁还与空客打造了ACH130 Aston Martin Edition直升机，与潜艇公司Triton Submarines LLC 推出豪华潜艇。

今年上海车展，阿斯顿·马丁一改车展亮相的传统方式，以创牌110周年「110年·动容不止」的名义另辟蹊径在张园——作为上海现存规模最大最完整种类也最多的石库门建筑群，现已然成为各类潮流文化和奢侈品牌的聚集地——启动了全系街头行动，从汽车文化，神车品鉴和性能驾控等方面为消费者创造沉浸式体验，带领观众穿越阿斯顿·马丁百年历程。

如果说年销量突破十万箱带给我们以惊喜、以信心、以期待，那么越过十万箱之后，维护价值感、提升鲜活感将会是超高端品牌新的使命和挑战，同时也意味着新的机会和空间。在这个意义上，十万箱很重要又很不重要，尤其考虑到今年消费复苏不及预期而消费分化又持续加剧的背景下，保持状态、保证活力才是超高端品牌长远可持续的根本所在。

这也是超高端品牌强而大的关键所在。

“3031”新目标 他们正加速追赶

自2019年天子品牌中支烟战略提出至今不到三年的时间，天子品牌中支系列产销规模已突破十万箱，站上了新的台阶，跨入了新的发展阶段。面对“十四五”，重庆中烟有信心、有恒心、更有决心日上竿头，再攀高峰。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。重庆中烟将以加速追赶的态度一路向上，奋力争先。

2021年，中支烟市场规模继续保持高速增长，各家企业进一步提升对中支烟的投入力度。如今，中支烟已超过细支烟成为创新品类的最大增量贡献，成为拉动行业销量和结构增长的主要动力。中支烟消费需求持续扩张，中支品类依旧处于扩容式增长阶段。市场增量的预期也就为天子品牌中支烟“3031”新目标的实现，提供了增长的基础，从如今的十万箱到将来的三十万箱变得可感、可期。

与细支烟品类发展从扩容式增长跨入结构式增长的轨迹有所不同，中支烟表现出扩容式增长、结构式增长相重叠的特征，扩容的同时就伴随着价位分化、人群分化、区域分化。市场的分化就代表着需求的细分、竞争的细分，分化程度越高也就代表着竞争生态越强的多样性，这也就给予了特色化品牌更多的发展空间和错位竞争的机会。

例如，我们通过身边事例可以发现，随着“她经济”的快速崛起，现代女性自我意识觉醒，更加注重独立与自我表达，想要拥有更多“不被定义”的自由，在消费需求上呈现出强烈的自主性、个性化和多元化。重庆中烟深刻洞察到当今卷烟产品开发中被忽视的现代女性群体消费需求，发布国内首款女士专属香烟——天子（C位），发掘“她经济”新时期女性消费群体。

济”提供了一个视角，更重要的是在这样的分化趋势当中，“3031”目标中关于“3包中支主力大单品”、“女士中支烟第一品牌”也将拥有广阔的想象空间和更多的增长机会。

除了从市场竞争和消费需求两个外部视角看到的增长机会，天子品牌从内部也在为新目标积累着资源和能力。

“形象高端化、风格特色化、产品系列化、形态多样化”是为天子中支战略确立的产品方针和基本路线，中支烟特色卷烟厂、高雅香品类以及“3362”技术体系，则是为产品硬实力的打造提供的多层次保障，并最终共同助力于“3031”新目标的实现。

以中支系列产品年产销规模突破十万箱为新的起点，重庆中烟将在“3031”新目标下继续奋力前行。

500元价位：不要怂，干就完了！

先不管当前消费环境如何，在行业内部“提结构”这一单轨的驱动下，高端烟培育一定是跑不掉的主题，是广泛的集体共识。

最近集中走访了几家企业，了解到各家正在进行的高端新品布局。高端烟市场，在中华之下，300、400的热点价位的增长以及企业的投入热情依旧高涨。对于部分思考中远期布局的品牌来说，400以上的市场或许才是影响大品牌“中场战事”的关键所在。

高价位市场已完全属于寡占型市场，是神仙打架的地方，因此400以上实际指向了400-700这一价区，同时结合高端烟消费习惯、50元一跳档的定价习惯，这个价区又能简化为几个价格点。

在这些价格点上，中华品牌拥有非常强势的生态位宽度，一步一跳地在几个价格点竖起了高墙。在整个价区的视角下，已经不可避免的踏入与中华的正面战场上。在这个战场上，也已经不存在绝对机会的定价最优选择，仅有相对的次优可选。

在没有退路可言的时候，习惯性避开中华，依旧是多数企业在考虑新品定价时候优先级最高的条件。避开中华插空儿，于是就看到了550、600、650这几个看起来对手不多的价格点。

2022年数据，统计销量大于1箱，几个价格点在销规格数量分别为8个、12个、6个。看起来竞争环境的确挺宽松的，但是考虑幸存者偏差，这种宽松恰恰是竞争的结果。

我们通过600元市场的竞争现实，来构建一个认知视角。

三个价位里，600元规格数量最多，整百价位从习惯认知上也要优于前后的50跳档。但从统计数据来看，该价位的市场容量可能会让你有些意外。根据经验判断，你觉得600元价位表内统计规模有多大？10W？20W？

2022年销量统计中，600元价位整体销量规模仅有1.5万箱。相邻的两个价位，550有9.9万箱，650也有4.3万箱。是不是有点出乎意料？

关于600元价位，实际上存在静态统计数据与市场实际价格之间的偏差。统计中的1.5万箱，并不代表该价位真实的规模和市场需求。

中华细支流通价490左右，单包零售55元，成条零售500-530元；中华双中支流通价570左右，成条零售600-630元。这种溢价带来的价位点强覆盖，使得原本表内销量数据统计落在500元的中华品牌，实际已经覆盖到600元价位需求。

由于中华的溢价，尤其是双中的溢价，导致静态的销售统计数据的“失真”。与市场实际相对照，即出现500元统计销量虚高，而600元统计销量虚低。按2022年数据，如果将落在500元统计的21万箱双中支归为600元统计，则600元市场整体规模将由寥寥的1.5万箱扩充至20万箱以上的水平，而500元价位则由50万箱水平降至30万箱水平。

在实际批零差难于达到双中的水平的前提下，选择550、600的定价策略，从需求和竞争的综合评价来说，也就缺少足够的理由。反倒是在这个时候，瞄准500元价位，通过产品打造、区域选择、内容生产、投放控制等综合手段，相对才有更好的上场机会。

双中稳定溢价，相当于为500元价位撑起了一把伞，而伞下自是乘凉、避雨的好地方。二三十万箱的市场对比三五万箱的市场，自是要在有鱼的地方下钩。好吃肉的早就没有了，好钓的鱼也都有人打了窝子占了坑。哪还有鱼，哪的鱼还多些，那就去哪占坑甩杆子。

高端烟的中场战事，500元定是绕不过去的一个战事主题。这个时候不要犹豫，也无需因中华而过分焦虑，需求摆在那里，总有细分市场可待挖掘，在需要比拼硬功夫的时候，不要闪转腾挪了，不要怂，干就完了！

超高端规模化新突破

超高端具备行业公认的旗舰价值，对中式卷烟发展有着举足轻重的意义。

2022年，超高端卷烟实现了里程碑式的历史突破，为促进行业高质量发展起到了极为重要的作用。这种突破不仅仅表现在整体销量水平之上，也体现在具体的品牌表现之上，更体现于创新产品的竞相涌现之上。

销量水平再突破

从数据上看，2022年超高端市场延续了近几年来持续增长的趋势，整体规模再创新高，继续引领各价位段的增长。

近年来，乘着消费升级、中产群体扩容、卷烟结构提升的东风，超高端卷烟一直昂首阔步地走在发展壮大的道路上，不断升级进阶。

从2021年开始，高价烟以近10万箱、26%以上的增量和增幅开启提速发展模式。作为行业最大的增长亮点之一，今年超高端销量战绩依旧亮眼，可谓扣开了新发展周期的大门。

从发展状态来看，超高端市场也后劲十足：

从最初卖点仅仅是“单薄”的高价格、高品质到后来品类、风格、文化等多重因素的注入；

超高端市场定位从可有可无的特色点缀、销量补充到实实在在的价值锚定、结构提拉；

竞争格局从少数品牌的独角戏到更多新晋品牌的涌入；

品规表现从个别品规的一枝独秀到近百个品规的百花竟放；

主导形态从常规烟“绝对主导”到多品类、多形态、多风格产品的繁荣发展……

从任何维度来看，经历两个十年后的超高端市场，都在正经历“最美的年华”。

品牌表现再突破

如果让我们把目光聚焦于具体品牌的表现上，还会有更多惊喜。今年乃至于未来几年间都备受瞩目、具有标志性意义的事件，可能就是2022年9月，和天下品牌突破10万箱。

于和天下自身而言，此举不仅成功坐稳了10万箱俱乐部的头把交椅，也让行业内外见证了和天下的生命力、创造力、影响力、引领力。

于行业而言，这无疑是中式卷烟消费结构明显提升、高价烟阵营影响力显著扩大的标志，意味着高价烟发展步入“规模成就价值”的全新时代，迎来了发展的新周期。

在更深层的意义上看，此举更新了高价烟头部品牌的评价标准，还在一定程度上划分了高价烟的梯次层级、设立了高价烟发展目标、明确了高价烟进阶路径。10万箱成为事实上的头部品牌“门槛”。

和天下突破十万箱，也极大的鼓舞了其他高价烟头部品规，高价烟阵营必将会迎来更多的精彩，让高价烟市场愈发异彩纷呈。

比如紧随“和天下”之后的黄鹤楼“1916”系列和黄金叶“天叶”系列。据相关数据统计，集五款产品之力，“1916”销量突破10万箱的难度不大。

黄金叶“天叶”系列也是沙场老将，目前在高价烟市场虽然仅有三款产品，但是其精耕市场多年所产生的强大影响力不容小觑，后续发展值得期待。

除了和天下、1916、天叶，“中华”品牌凭借旗下“金”系列的出色表现迅速跻身高价烟头部阵营，屡创新高。按照这种增速发展的话，未来“中华”高价烟销量突破将再创新高。

还有“大重九”、“九五”等产品系列也被寄予厚望。这些品牌或品系本身实力不俗，早就已经是高价烟市场的头部品牌，距离10万箱门槛并不远。

当然，和天下突破十万箱对于位次并不靠前的高价烟品规来说，也是一次不小的冲击。

贵烟“国酒香”系列、云烟“云端”系列、玉溪“翡翠”系列、金圣“智圣出山”系列等，在超高端谋求新占位的意愿同样比较强烈。

那么，针对这一类本身特色比较突出的品牌，则需要进一步扩大产品家族的实力、实现不断进阶。而以“荷花”、“宽窄”为代表的新势力品牌，在高端市场的竞争力、影响力让品牌保持了足够的活跃度、成长性，为其从高端市场转战高价位市场创造了条件。

产品创新再突破

超高端规模化带动了新价值产品的不断涌现，一方面，新价值产品进一步强化了超高端市场规模化发展的趋势，另一方面也为消费者带来了更加多元的创新体验。

2022年9月份，和天下（尊品中支）惊艳面世；2022年11月初，宽窄“三星堆”系列概念产品亮相；2022年11月29日，安徽中烟“甜润家族”高价值新品黄山（天高云淡细支）正式发布；2023年1月19日，玉溪品牌高价新品“翡翠细支”传承高端品质迤逦而来……

这些陆续上新的超高端产品体现了企业在超高端形象建设中的创新与尝试。

统观近两年问世的高价烟新品不难发现，从“风格创新”“包装创意”“文化丰富”到“特质化打造”上品牌可谓不遗余力，力求在同类竞品中彰显卓尔不群，一批高品质、高颜值、高价值的新价值代表产品逐渐成为超高端市场的中坚力量。

2022年，随着卷烟结构水平的水涨船高，高端消费潮流的水到渠成，高价烟的规模化发展终于从构想成为了现实，在销量水平、品牌表现、创新品规方面不断突破，我们有理由期待超高端市场的光明未来。

这个产品厚积薄发的密码和价值

2020年，真龙（起源）商业销量突破5万箱，增幅55.8%；

2021年，真龙（起源）商业销量7.8万箱，增幅54.5%；

2022年前5个月，真龙（起源）销量突破50000箱，且增速位居普一类价位产品前列，预计全年商业销量有望突破10万箱。

对于一个上市近10年的产品来说，从上市之后的不疾不徐到如今的提速增长、脱颖而出，尤其是近年来在普一类市场日益激烈的竞争态势下，一个常规产品突然爆发出强劲的增长能量，并形成一种现象，其背后的原因值得探究。

分析「起源现象」，客观来讲是借了普一类主流化、基座化所带来的「水涨船高」的势能；主观来看则来自于广西中烟精益求精的坚持与产品的独到之处。

首先，「起源现象」的产生，是广西中烟践行「长效主义」发展理念的成果。

自2013年上市以来，尽管行业格局、消费变幻，但广西中烟对于「起源」产品的培育一直保持了足够的耐心，这是「起源」能够取得今天成绩的前提。

长期在正确方向上的坚持，这是「起源」与其他具有同样经历但却走向没落的产品之间最大的不同。同时，这也是广西中烟对「传统成熟产品的延续性创新」发展思路的践行，「海韵现象」、「起源现象」的出现无不是其成果体现。

其次，「起源现象」的产生是品质制胜策略的成果。

从产品诞生之初，「起源」便具备了品质基因。精选高品质烟叶，结合现代制烟技艺，成就产品的好品质；始终推进卷烟调香工艺升级迭代，循序渐进推进品质升级，使得产品更醇更顺，呈现出愈发完美的品质特征；包装设计故事化演绎烟草「起源」，开创行业特质基因可视化传递新模式。

同时，真龙（起源）开创性采用「互联网 」的方式链接目标消费群体，实现了品牌与消费者的良性互动，打造了行业「互联网 」第一包的传奇。可以说，真龙（起源）遵循着「为消费者创造超出预期的价值和体验」的终极使命，用品质赢得了消费认可，成就了如今的提速发展。

除此之外，「起源现象」的产生还是产品特质化的成果。

在普一类产品愈加同质化的当下，通过技术、工艺等建立起的特质化，将是赢得竞争的关键。「起源」与同类产品相比，具备着鲜明的特质化感知体验。依托广西十万大山植物资源，选取「金花茶」这一具有典型广西特色的植物精华入烟，形成了「起源」专属的「花香果甜」的味觉感知。

真龙（起源）采用「金花茶特色嘴棒」，内含金花茶提纯颗粒，并在烟叶中加入金花茶天然植物精华萃取液，使得烟香与花茶香融为一体，　以「广西特色花茶香 烟叶高香」的功能卖点作为主打特色，形成了醇香舒适，顺滑绵柔、花香果甜、经久不淡的风格特征，为消费者带来高品质的舒适享受。

站在真龙品牌长远发展的角度来看，「起源」的崛起意义非凡。

如果说「凌云」奠定了真龙品牌从三类向二类的升级，那么「起源」则标志着中国真龙从二类向一类的跃升，为品牌中高端产销100万箱目标、占位「136/345」品牌序列，奠定了结构和销量上的基础。同时，「起源」作为广西区内普一类价位第一大规格，也是真龙品牌走向全国市场的主力军，其提速增长、快速崛起为品牌全国化带来支撑。

站在行业角度来看，「起源现象」的产生为普一类「大多数」产品带来信心和路径上的启示。

审视普一类市场，新老产品聚集，产品类型多元，但大体可分为两类，一类是那些上市时间较长的传统势力；一类是近年来兴起的创新产品，可称之为新势力。而面对普一类新增量时代，这两种势力却分别面临着发展上的新课题。第一是传统产品的如何稳状态，第二是创新产品如何延续增长。作为一款传统区域强势品牌的代表，真龙（起源）无疑属于第一类。「起源」凭借持续的创新、长期的市场精耕，在普一类激烈的竞争中突围，成为「传统在销产品」的焕新升级的标杆。「起源」成功为同类产品「改变现状」带来信心，同时也作出了路径、方式、理念上实践探索。

真龙（起源）大器晚成，但却厚积薄发。随着广西中烟的创新精进，特别是净香品类的推出和完善，将进一步助推「起源」的成长。品类赋能品牌，净香不是一个孤立的品类概念，而是对产品集体价值的升维，开辟了营销的新天地，开启了品牌发展的新境界。「起源」作为真龙产品未来发展的重要规格，在前期积累和近两年高光表现的基础上，持续创新价值、创新营销，产品认知度不断提高。相信在净香品类构建、品牌价值的体系化创新下，其势能必将进一步释放，迎来更大的发展空间。