俄罗斯小雪茄烟销量飙升 今年前九个月增长105.7%

11月16日，据俄罗斯媒体RBC报道，今年前九个月，俄罗斯小雪茄烟销量较去年同期增长了105.7%，而卷烟和水卷的销售增幅分别为4.1%和6.2%。

其中，在Voronezh，"Депозитарий 1931"雪茄烟休息室的创始人尼古拉·夏莉金(Nikolay Shalygin)透露，由于小雪茄烟价格保持在相对稳定的水平，而雪茄烟价格在今年飙升了40-50%，所以导致了小雪茄烟销量的上升。

一个月卖2000万个烟弹，电子烟到底有多吸金？

命运的蝴蝶总是不停扇动着翅膀。五年前网约车行业的一次并购案，最终导致了一家流水超过20亿的消费品公司的诞生。

2016年8月，网约车“烧钱”大战停火，Uber（优步）中国被并入滴滴。在Uber中国担任中区总经理的汪莹，成为滴滴旗下Uber业务的总负责人。

一年后，初创企业雾芯科技打算做便携式电子烟品牌，由于创始人杜冰曾经在Uber担任市场经理，于是他便邀请了汪莹担任公司CEO。与汪莹共同加入的，还有她在Uber中国的两位前同事蒋龙和闻一龙。这三人和杜冰一起成了电子烟品牌“悦刻”的联合创始人。

三人各有所长，蒋龙曾经是欧莱雅的大客户经理，擅长营销和渠道；闻一龙做过奔驰的工程师，擅长产品和供应链；汪莹曾经在贝恩担任咨询师，擅长战略和融资。

而他们此前任职的Uber，又是一家以组织架构极度扁平化、追求效率而闻名的公司。Uber在进入一个新城市的时候，只投放三名员工：一人负责营销，了解客户痛点；一人负责运营，负责处理和司机的一切事务；剩下一人处理其他事务，也就是该城市的总经理。

工作经验刚好互补的创始团队，延续了Uber的“三人小组”分工打法。两年后，也就是2019年，CIC数据显示，悦刻以46%的市场份额占比，在国内电子烟品牌中排名第一。截至2020年9月，按零售额计算，悦刻的市场份额进一步增长到了62.6％。

2020年12月31日，雾芯科技（RELX）正式向美国证监会递交招股书，拟在纽交所上市。

雾芯科技在2020年前九个月实现了22亿人民币的净收入。光是2020年三季度，悦刻的“烟弹”就售出了6190万颗。但好生意归好生意，这个头部品牌仍然因为监管方面的因素充满了变数。

为了便于大家理解，本文将用更为大众熟知的“悦刻”来代替“雾芯科技”来完成叙述。

电子烟“跑马圈地”

便携式电子烟是一种电池驱动的产品，由雾化杆和雾化弹（烟弹）组成。工作原理类似加湿器，使用雾化器加热烟弹中的雾化液，雾化液里的尼古丁盐变成蒸汽，供烟民吸食。

简单说，电子烟是可燃烟草的替代品。

由于同样会让人“上瘾”，电子烟成为了一门好生意。如果不依照美国会计准则来测算的话，悦刻在成立第一年就实现了盈利。

招股书显示，在2018年、2019年和2020年前9个月，公司分别实现净收入1.32亿元、15.49亿元和22.01亿元，在GAAP下的净利润分别为-287万元、4775万元和1.09亿元，但调整后的净利润分别为652万元、1亿元、3.82亿元。

悦刻在2018年和2019年的调整后净利润率只有4.9%和6.5%。在2019年年底电子烟被禁止网络销售后，销售费用减少，悦刻2020年的净利润率提升至17.3%，但毛利率只有37.9%。

除了上游厂商以外（上游的思摩尔国际毛利率达到48.98%），毛利率低的原因还与经销链条上的各级经销商和服务机构有关。毕竟，如果没有足够多的资金弹药，代理商就没有动力短时间把经销网络铺陈到全国310个城市。线下渠道需要分给经销商非常多的利润。

另外，大规模经销网络需要大额存货的支撑。随着门店扩张，存货大幅增加。招股书披露，2018年和2019年的悦刻存货净额分别为1415万元和2.19亿元人民币，2019年的净存货额同比增长1450%。

同样，作为一个资金密集型行业，投资机构也在“疯狂”加码。

在此次招股书披露前，除了首轮天使轮融资外，悦刻方面对融资传闻始终没有正面确认和否认。但蒋龙曾公开表示，悦刻一家的融资额，相当于业内第二名至第十名电子烟品牌融资总额的10倍。

在整理招股书信息发现，悦刻在3年内融资轮次超过8次。不过，对于融资信息，悦刻依然语焉不详。招股书里仅提到了源码资本和红杉资本两家投资机构，它们分别持有10.7%和4.9%的股份。

作为天使轮的投资方，源码资本和IDG为悦刻带来了3600万人民币的资金。和此前多数创投媒体披露的信息不同，红杉并非天使轮投资人，而是在A轮时参与进来，融资金额也比媒体之前披露的少两百万元。

源码资本成为持有股份最多的机构，源自于后续轮次的不断增持。2018年9月和11月，悦刻完成了A轮和A 轮融资，募资金额分别为1230万美元和2490万美元。这两次融资均有源码资本参与。

2019年是电子烟的风口之年。已是头部品牌的悦刻，在当年开启了三轮融资，价格也从2018年最后一次融资时的每股3.5美元，飙升至2019年8月的每股22.5美元。风口之上，一级市场的投资回报并不比二级市场差。

直到提交招股书前一个月，仍有机构要给悦刻“塞钱”：2020年11月6日，悦刻向现有的投资者之一发行了D-2轮的优先股，交易价格为2010万美元。

如果不算天使轮，光是后续的美元融资额就有4.44亿美元。可以参照的是，完美日记和泡泡玛特IPO募资额也仅有6亿美元。悦刻在一级市场拿到的钱，为其快速跑马圈地提供了资金保障。

内卷的线下渠道

除了资金优势以外，悦刻杀出重围的原因还有先发优势。

包括悦刻在内的新兴国货消费品品牌是幸运的，他们赶上了一个不需要自建工厂就能建立品牌的时代。除了利润高，“左手代工厂，右手加盟商”是电子烟吸引大量玩家的另一个因素。

不过，在庞大的电子烟市场，后来者要面临的问题是，供应链的难度增加了。即使深圳的工厂出产全球95%的电子烟，当上千个品牌涌入时，产能也会捉襟见肘。

越没有门槛，窗口期和先发优势就越重要。

2018年年初就开始下场的悦刻与急于向市场推广FEELM陶瓷芯的麦克韦尔，在时间上一拍即合。后者借助悦刻的快速增长成为了中国最大的电子烟代工厂，并在去年7月份更名为思摩尔国际，在港交所上市，目前的市值为3712亿港币。

悦刻直到2020年9月才拥有了自己的生产工厂，这家位于深圳的、占地面积超过两万平方米的工厂，也是思摩尔国际帮忙建设的。

供应链和产品研发淘汰了大量的新入场玩家，已经上牌桌的玩家开始在渠道上进行争夺。

2019年10月之前，由于线上渠道仍然被允许，电子烟玩家都在线上做投放。在悦刻的招股书里，可以看出线上投放烧钱的力度，悦刻2018年和2019年的销售费用占比分别为25.9%和23.2%。

2019年10月之后，由于监管要求，线上推广营销活动被禁止，所有玩家都转到线下，销售费用被急速压缩，2020年悦刻的销售费用占比仅为11.2%。

此外，产品本身惊人的复购率，也是销售费用下降的原因。前期如果积攒了足够多的用户，光靠老用户的自然复购率，也能有个好收成。

从招股书公布的出货量来看，悦刻的烟杆从2018年到2020年9月30日前累计售出860万套，但仅仅2020年第三季度的三个月内，烟弹就售出了6190万颗。

很明显，对于这种具备成瘾性的消费品，单月平均售出超过2000万颗的烟弹，才是电子烟品牌商营收的主要来源。

因此，当复购比获取新客户更重要时，让消费者在任何时刻都能买到烟弹，就成了非常重要的策略。

由于电子烟被禁止在线上销售，在人流量大的线下商场、KTV及其他生活服务类店铺跑马圈地，成为了必要的选项。从2018年成立开始，悦刻的主要销售渠道就是线下专卖店和授权店，线下占比从2018年的60.2%升到2020年的98.2%。

悦刻采用了和其他快消品行业普遍采用的经销模式——省级代理、地级市代理和门店，这种经销制度虽然让省代躺着赚钱，但能快速建立分销网络。招股书显示，悦刻现有的661名全职员工中，有350名负责分销和客户服务，销售人员占比达到53%。

悦刻的授权经销商也从2019年的41家增至2020年的110家。超级经销商是消费品渠道的放大器，招股书显示，2020年的前九个月里，有一家深圳的分销商贡献了公司全年净收入的15.1%。

根据悦刻官网数据，悦刻专卖店目前超过5000家，覆盖了32个省自治区直辖市的310个城市。与名创优品一样，悦刻的庞大的线下零售网络里大多数是经销商，只有20多家是直营店铺。

发达密集的分销网络是悦刻市场份额霸主的基石，而稍显激进的代理加盟策略是这个发达分销网络快速建立的前提。

根据悦刻公众号发布的信息，不算租金的情况下，开一家专卖店的费用为5万元-15万元，最小的迷你店仅需要5㎡就可以开起来。而且，与名创优品相比，开一家悦刻店并不需要高昂的特许经营费和加盟费，这种开店政策让悦刻的门店拓展速度非常快。

另一种开店方式是“授权店”，也被悦刻称为“店中店”，指在一些门店中摆放悦刻的小货架，这些门店可能是便利店、美容店或餐饮门店。“店中店”投入成本更低，只需要收取2000元的保证金。

疯狂拓店的不仅是悦刻，还有其他电子烟品牌。雪加、铂德的线下零售终端也都超过了十万家。铂德在官网上宣称，开一个铂德店铺，2-5个月就可以回本；雪加更是宣称，自己的某款产品可以让加盟商实现50%的毛利。

成于监管，受制于监管

某种意义上来说，监管成就了悦刻。

各国政府的监管政策不断出台，资本更愿意投一些确定性更强、已经跑出来的头部公司。这门赚钱的生意本身是资金密集型的企业，在一级市场得不到投资，就意味着没有足够的资金去抢线下渠道。得到资金助力的公司会自建工厂，把钱投入到品控、渠道和研发上，进而扩大领先优势。而在2019年10月底电子烟被禁止线上销售后，电子烟品牌获得融资的信息几乎消失了。

Uber所在的网约车行业，同样是一个在全球范围内接受政府强监管的行业。悦刻的创始团队来自Uber，他们从一个强监管的赛道跑到另一个强监管的赛道，或许也是出于这样的考虑。在政策不明朗的当下，新冒出来的竞争对手已经很难从资本那里拿到钱了。

话虽如此，监管始终是电子烟品牌商最大的风险。

2018年12月25日，美国电子烟初创公司JUUL发放了20亿美元（约合137亿元人民币）的年终奖，每个员工平均分得130万美元。

这条新闻在热搜上徘徊了一个星期，也让便携式电子烟成为风口，参与2019年“千烟大战”的玩家，都把这家明星公司视为榜样。

但JUUL很快在美国的监管政策下“哑火”。美国的一些批评人士认为，JUUL推动了青少年吸食电子烟的流行，美国联邦贸易委员会审查了JUUL的广告，看它是否有欺骗性营销的嫌疑。

曾经占据美国电子烟市场70%以上的JULL，2019年销售额为20亿美元，亏损10亿美元；2020年第一季度销售额仅仅为3.94亿美元，亏损4600万美元。

美国食品药品监督管理局（FDA）和美国疾病控制与预防中心（CDC）曾在2019年发表联合声明，将许多呼吸道疾病病例与电子烟联系起来，这个原因导致部分用户从电子烟回归传统烟。

电子烟的使用是否会造成长期健康风险，医疗界并没有定论。去年7月上市的思摩尔国际以及悦刻，都在招股书里披露了“医学界如果确定或认为使用电子蒸发产品会构成长期健康风险，则使用电子蒸发产品可能会大大减少”这一风险因素。

电子烟中的尼古丁，同样会造成二手烟的危害。全球已经有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟，中国也有部分城市明文规定，电子烟和传统烟草一样受到控烟管制。

深圳某商场墙上张贴的禁烟告示中，增加了禁止电子烟的内容。/视觉中国

控烟政策有影响电子烟消费频次的可能。经常抽电子烟的蒋海告诉豹变：“目前在办公室就能抽电子烟，会一直叼着，导致一个烟弹只能抽两天，如果是卷烟的话还要下楼，很麻烦，所以频率要比电子烟低。”如果电子烟也被控烟的话，抽电子烟的频率可能也会降下来。

另一个监管风险来自于产品标准。在国内，原本在2019年就会发布的电子烟国家标准迟迟未出台。没有“国标”，就意味着没有合法身份。国标出台是从业者的福音，但出台之后，如果已有产品不符合标准，还需要进行更多调整。

税收的蝴蝶效应

虽然包括悦刻、雪加在内的所有电子烟品牌，都更愿意自称为“电子雾化器”，标榜自己是数码产品，但含有尼古丁的电子烟，毫无疑问是用来代替传统香烟的。

在我国，传统烟草被课以非常高的消费税。在卷烟的生产环节，每条调拨价格在70元以上的甲类卷烟税率为销售额的56%，70元以下的乙类卷烟的消费税税率为36%，同时还要以每条为单位，再征收0.6元。在卷烟批发环节，也要再征收一次，先按价格的11%收一次，每支还要加征0.005元的从量税。

目前在国内，消费税并没有落到电子烟的头上。

国家设置消费税的目的，是通过税收来限制某些消费品的消费，以税收提高价格，最终促进环境治理和节能减排。目前仅对烟、酒、高档化妆品、贵重首饰珠宝、鞭炮烟火等15个消费品征收，这15个品类大多数都是产生了某种负外部性，或是不环保，或是不节能。

事实上，随着电子烟市场在全球的进一步扩大，很多国家已经开始对电子烟征收额外的消费税了。

其他国家对电子烟收特定税有三类：只对烟液征收，只对设备征收，以及对烟液和设备同时征收。

只对烟液征收特有税的典型代表是隔壁的韩国。韩国很早就对电子烟液征收健康税，并在2021年1月1日，把每毫升尼古丁溶液525韩元（约3.1元人民币）的健康税提高了一倍。

只对设备征税的印度尼西亚，按电子雾化设备销售的57%征收消费税。

第三种的典型代表是俄罗斯。从2020年1月1日开始，将电子雾化烟和加热不燃烧设备的消费税将提高至每支50卢布（约4.3元人民币），电子烟烟液的消费税将为每毫升13卢布。不仅如此，俄罗斯还宣布未来两年税率都要上涨。

无论是控烟政策、产品标准，还是税收，都是悬在电子烟头上的达摩克利斯之剑。这也增加了未来悦刻在商业增长上的不确定性。

毕竟，命运的蝴蝶永远在不停扇动着翅膀。

截至2023年7月，美国雪茄进口略有下降

优质的手工雪茄仍在涌入美国，但美国雪茄协会的最新数据显示，与2022年同期相比，进口量下降了3.4%。这种下降并非完全出乎意料，但不如第一季度进口下降8.8%那么明显。

1月至7月间，有2.528亿支手工制作的优质雪茄运往美国，美国是世界上最大的雪茄市场。尼加拉瓜仍然是主要生产国，出货量为1.391亿(占所有进口量的55%)。多米尼加共和国排名第二，雪茄出货量为7290万支(占28.8%的市场份额)，洪都拉斯是第三大雪茄生产国，出货量为3980万支(占15.7%的市场份额)。这三个国家占全部出货量的99.5%，显示出这三个雪茄生产国的绝对优势。

多米尼加共和国是今年前七个月唯一出现增长的生产国，出货量增长了近5%。尼加拉瓜和洪都拉斯都有所下降。

回顾这一年迄今为止，情况有起有落。2023年1月~2月与2022年同期非常相似；3月和4月大幅下降（分别为14%和15%），5月比2022年5月增长13%。6月和7月的统计数字与去年的数字接近。

2022年，雪茄进口量增长1.8%，达到4.644亿支。如果目前的下降速度持续一整年，最终进口的雪茄将不到4.5亿支。

这几年美国雪茄销量的大幅增长被称为“新雪茄热潮”。虽然这些数字比2022年的水平有所下降，但与几年前的数字相比，它们仍然非常令人印象深刻。2014年至2017年，全年的出货量不到2.4亿美元。在新雪茄热潮之前，自1997年以来，进口量从未达到4亿大关。

预计会出现这样的小幅放缓——在我们完全判断2023年之前，还有好几个月的数据尚未完成。

美国雪茄协会(Cigar Association of America)主席戴维·m·奥兹戈(David M. Ozgo)表示:“尽管2023年的增长有些放缓，但它是在经历了两年不同寻常的增长之后出现的。”

截至8月，美国雪茄进口量略有下降

2023年的雪茄市场将继续保持进口放缓的趋势。美国雪茄协会刚刚发布了8月份的数据，与2022年8月相比，美国的手工雪茄进口量下降了4%。今年前8个月，进口下降了3.2%。

尽管下降幅度不大，但这并不是糟糕的一年。整个8月份，有2.984亿支手工雪茄被运往美国，接近曾经是一个辉煌年份的标尺——神奇的3亿支大关。2022年，美国进口了4.64亿支手工雪茄。

尼加拉瓜是美国优质雪茄的主要出口国，今年前八个月的出货量下降了2.8%，降至1.62亿支。多米尼加共和国是唯一一个增长的国家，出货量增长了3.5%，达到8890万件。第三大雪茄生产国洪都拉斯的雪茄产量急剧下降了15.2%，降至4610万支。

还有好几个月的数据要报告——包括一年中最繁忙的几个月，即将到来的假期——所以现在预测今年的结果还为时过早。如果按目前的趋势继续下去，2023年以目前的速度结束，下降3.2%，今年的雪茄进口量将不到4.5亿支。

2020年世界烟草发展报告（上）

世界经济概览

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，其蔓延之迅速、影响之深远，都是前所未有的。新冠肺炎疫情打断了世界经济恢复性增长的势头，甚至可能将世界经济推向衰退的深谷。

根据国际货币基金组织在2021年1月和4月发布的《世界经济展望》报告，2020年全球经济萎缩3.3%，其中发达经济体经济萎缩4.7%，美国、欧元区、日本经济分别萎缩3.5%、6.6%、4.8%；新兴市场和发展中经济体经济萎缩2.2%，中国经济增长2.3%，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。

虽然目前全球经济底部回升趋势确定，但是疫情反复和地缘政治等不稳定因素都可能影响经济复苏的进程。

全球财政和金融风险大幅上升。根据中国社会科学院《2021年世界经济形势分析与预测》，2020年全球政府债务水平大幅度攀升，且发达经济体政府债务水平上升幅度明显高于新兴市场与发展中经济体。发达经济体政府总债务与GDP之比从2019年的105.3%上升至2020年的125.5%，一年之内提高了20.2个百分点。

同时各主要中央银行实施大力度货币宽松政策，并对金融市场和实体经济进行救助，推动各国股市重新走高，在实体经济衰退过程中制造出了资本市场繁荣。大幅举债和释放大量流动性为未来经济发展埋下了隐患。

全球贸易和投资大幅下降。经济全球化遭遇逆流与疫情冲击叠加，导致全球贸易投资环境恶化。

世界贸易组织统计数据显示，2020年，以名义美元计算的全球货物贸易额下降7.6%，商业服务贸易出口额下降19.7%。

根据联合国贸易与发展会议统计，2020年全球外国直接投资8590亿美元，较2019年的1.5万亿美元骤降42.7%，比2009年全球金融危机后的谷底还低30%以上，回落至上世纪90年代的水平。

主要经济体中只有中国吸引外资量逆势增长4%，达1630亿美元，美国流入资金降至1340亿美元，较上年下降49%，中国超过美国成为全球最大外资流入国。

2020年主要市场卷烟销量及增长率

2020年主要市场卷烟销售额及增长率

2016～2020年世界和美国电子烟增速

2016～2020年雪茄销量和销售额情况

数据来源：欧睿国际

疫情之下的烟草相关方

新冠肺炎疫情对人类经济社会发展产生了重大冲击，也对世界烟草业发展产生了重大影响。

（一）世卫组织

针对吸烟与新冠肺炎之间的关系进行评估。世卫组织正在不断对新研究开展评估，包括审查烟草使用、尼古丁使用和新冠肺炎之间相关性的研究。世卫组织敦促研究人员、科学家和媒体对未经证实的烟草或尼古丁可以降低患新冠肺炎风险的说法持谨慎态度，认为目前没有足够的信息证实烟草或尼古丁与预防或治疗新冠肺炎有任何关联。

推迟缔约方会议。因为疫情，原定在荷兰海牙召开的《烟草控制框架公约》缔约方大会第九次会议和《消除烟草制品非法贸易议定书》缔约方第二次会议推迟一年，到2021年11月召开。安道尔公国成为第182个公约缔约方，埃及、匈牙利、肯尼亚、荷兰的加入使得议定书缔约方达到62个。

第33个世界无烟日。主题是“保护青少年远离传统烟草产品和电子烟”，呼吁全社会共同关注烟草产品，特别是电子烟等新型烟草产品对青少年的危害。

（二）各国政府

封锁禁令打乱烟草零售。疫情导致各国政府不同程度地实施了封锁措施，商业零售行业首当其冲受到负面影响。虽然大多数政府很快将保证烟草供应链的连续性列为优先事项，但也有少数政府“一刀切”，减少甚至禁止烟草产品销售。

比如南非从3月27日到8月17日禁止烟草销售，合法卷烟销量前所未有地下降40%（这也导致非法烟草由降转升，英美烟草估计南非为此可能损失2.4亿美元）；印度和博茨瓦纳等国在全国封锁期间采取了禁止烟草产品生产销售的极端措施。

加强公共场所控烟。疫情之下人们对健康福祉和烟气传播风险日益关注，要求政府对烟草产品（包括新型烟草产品在内）使用采取新的限制，并将无烟区域扩大到更多公共场所。

一些国家借由公共健康紧急状态而对烟草使用采取限制措施，比如2020年7月，西班牙当局要求在社交距离少于2米时即使是室外也禁止吸烟，印度于2020年9月禁止销售单支卷烟和比迪烟，土耳其于2020年11月禁止在主要街道和公交车站等公共场所吸烟，沙特阿拉伯和伊朗禁止在咖啡厅和餐馆等公共场所销售水烟和其他烟草产品。朝鲜通过了《禁烟法》，规定各机关团体公民要按照国家禁烟政策强化对烟草的生产销售及消费的管制。

提高烟草税。疫情导致各国政府公共支出大增、收入减少，提高烟草税既是控烟举措，也是缓解财政困难的手段。

在全球第二大卷烟市场印度尼西亚，政府于2020年1月1日起将烟草及烟草产品的消费税提高23%，同时将烟草及烟草产品的最低零售价格提高35%，而且在2021年继续提高烟草税12.5%，用以资助卫生系统。

俄罗斯将卷烟消费税从每千支1890卢布（1卢布约合人民币0.09元）提高到1966卢布，外加估计成本（按照卷烟最高零售价格计算，每千支不低于2671卢布）的14.5%，其他烟草产品的税负水平也同步提高，而且政府宣布2021年1月继续提高烟草税20%。

墨西哥是少有的2011～2020年十年没有调整烟草税的国家，但目前正在酝酿提税44%，每包由0.35比索（1比索约合人民币0.32元）提到0.49比索，以便跟上通胀的脚步。

巴西曾考虑降税以遏制非法卷烟，但经济部长在2020年提议对卷烟额外征税，特别是与烟草使用相关的医疗费用，这已经列入整体税制改革计划。其他国家可能也会追随提税趋势，特别是受疫情影响严重的国家及受初级产品价格影响的发展中国家。

那些卷烟税率已经很高、没有提升空间的国家可能会提高其他烟草产品的税，特别是加热卷烟和电子烟。

加强对新型烟草产品的管制。与电子烟有关的肺病出现后，各国加快了对电子烟等新型烟草产品的监管。从产品属性上，除了部分国家禁止其销售或将其列入医药管制外，越来越多的国家将电子烟视同卷烟等烟草产品对待，从税负水平、上市许可、消费场所限制等方面不断与卷烟监管趋同。

比如欧盟宣布将在2021年最后一个季度修订关于烟草消费税规则的理事会指令2011/64/EU，拟对新型烟草产品征税，对电子烟和加热卷烟加强管制，以及在欧盟层面对口含烟进行立法。

俄罗斯2020年9月通过烟草控制法修正案，将电子烟、加热卷烟、水烟和传统卷烟等所有烟草产品一视同仁，对传统卷烟的限制监管措施适用于新型烟草产品，禁止促销广告，销售对象不能低于18岁，禁止通过自动售货机和网上销售。

加强对调味烟草产品的管制。从2020年5月20日起，在整个欧盟范围内，任何销售含有薄荷醇卷烟的行为将会被处以最高1000欧元（1欧元约合人民币7.8元）的罚款，暂不包括电子烟及加热卷烟。

美国众议院2020年2月通过法案拟禁止薄荷醇等调味烟草产品，而且加利福尼亚（已经推迟到2022年由公投决定）等州不仅禁止调味卷烟也禁止电子烟等其他调味烟草产品销售，虽然时任总统特朗普反对并且参议院阻止了薄荷醇禁令，不过拜登上台后为了遏制烟草在年轻人中的流行，对禁止调味烟草持开放态度。

目前，薄荷醇烟占美国卷烟销量的30%左右，全国禁令将会对传统卷烟市场造成巨大冲击。

（三）烟草消费者

疫情对烟草消费者的影响是多方面的。

一是失业率大幅上升，收入的减少直接对消费者的购买力产生了负面影响，同时销售网点关闭导致购买烟草产品不便，一些消费者不得不降级烟草消费或寻求更便宜的非法烟草产品，甚至直接戒烟。

二是在政府支持力度大的国家，烟草消费者能够获得休假或补助金，继续优先考虑烟草消费，有些人还从非法贸易被推回到合法市场，特别是在美国，在2020年的部分时间里，较低收入的工人（占吸烟人口总数的一半以上）通过工资替代计划获得的收入可能比他们充分就业时多，因此他们的消费能力有所提升。

三是疫情无意中带来了更多的时间和私人空间，特别是在发达国家，利用烟草来应对与疫情相关的压抑焦虑、无所事事等负面心理方面的驱动力超过了反对烟草的力量，在其他娱乐活动被限制的情况下，吸烟成为低成本的减压方式。

不过从长远来看，疫情下的减压式消费还是会回归到依赖经济负担能力和健康诉求的理性消费。

（四）烟草企业

疫情打乱了烟草企业正常的生产经营，各企业都将保证员工健康福利作为优先事项，更多采取了居家远程办公方式，大幅缩减市场营销推广活动，搁置贴近市场的实地考察走访，更多采取与消费者和供应商线上沟通的方式。

疫情对企业供应链构成了重大挑战，尤其是全球化布局的跨国烟草公司，都不同程度出现了供应链不稳的情况，有的工厂难以正常开工生产，企业库存和零售商库存出现不平衡问题，同时对企业成本费用控制形成压力。

此外，旅行禁令不仅限制了跨国公司的全球协调，同时也导致旅行免税市场销售几乎消失殆尽。当然，也存在积极的影响，比如疫情促使企业更加注重数字化建设，电子商务模式加速推进。

部分国家对企业实施援助，有利于短期缓解企业面临的压力，比如德国实行经济刺激方案，从2020年7月1日至12月31日，增值税标准税率从19%降至16%，低税率从7%降至5%，烟草企业也能享受这一税收优惠，新西兰等国家短期为了刺激内需推迟提高烟草税甚至考虑降税。

各类烟草产品概况

根据欧睿国际数据（提取日期2021年3月20日），2020年，全球卷烟销量出现较大降幅，雪茄延续增长势头，电子烟和加热卷烟等新型产品继续放慢增长步伐，手卷烟和传统口含烟实现增长。

（一）卷烟

从销量看，根据欧睿国际的推算数据，2020年，除中国外全球其他市场销售卷烟5528万箱，较上年下降5.2%，创下近五年来最大降幅。全球销量超过50万箱的国家共有27个，合计销量占全球比重为75.5%，其中印尼销量最大，销售卷烟539.7万箱；在这27个国家中，有20个国家销量下降，乌克兰、印度、印尼、孟加拉国、菲律宾销量都较上年下降了10%以上；只有7个国家实现增长，伊拉克增幅最大，增长了13.1%，其他都是小幅增长。

从销售额看，除中国外全球其他市场实现卷烟销售额4803亿美元，较上年下降0.3%，改变了近年来保持的微幅增长态势。全球销售额超过50亿美元的国家有17个，合计销售额占全球比重为70.4%，其中美国销售额最高，实现销售额900亿美元。

在这17个国家中，有10个国家销售额增长，巴西增幅最大，较上年增长9.2%；有7个国家销售额下降，西班牙降幅最大，较上年下降8.1%。

卷烟非法贸易。近年来，随着各国控烟法规政策不断加码，烟草产品税负水平不断提高，价格水平越来越高，烟草消费者的消费能力受到抑制，但消费者的真实需求并没有很快随之消失，部分消费降级或转入非法渠道，这刺激了非法烟草产品生产和交易。

2016年以来，非法卷烟贸易数量呈现不断上涨态势，到2019年达到796.8万箱，比2016年增长了17%，这与合法卷烟销量连年下滑形成鲜明对比。

2020年，受疫情影响，各国采取封锁措施，非法卷烟的生产流通因此受挫，近五年来首次出现下降，非法贸易量降到750.9万箱，较上年下降了5.8%，但全年非法卷烟贸易量占全球卷烟实际消费总量（不含中国）的比重仍然高达12.7%。从具体国家看，非法卷烟贸易量最高的三个国家是巴西、巴基斯坦、印尼，分别为121.9万箱、58.7万箱、53.9万箱，其次是印度和俄罗斯，分别为47.6万箱、40.5万箱；非法贸易占比排名前三的是厄瓜多尔、马来西亚、乌干达，分别为67.1%、63.8%、57.5%，其次是巴西、阿联酋，分别为53.4%、44.7%。

（二）雪茄

从销量看，2020年，全球雪茄延续增长势头，但北美和西欧等传统主要市场表现不佳，导致整体增速有所回落。

全年销售雪茄311.9亿支，较上年增长4.8%，增速同比回落1.2个百分点，其中常规雪茄销售158.1亿支，较上年增长6.6%，小雪茄销售153.8亿支，较上年增长3%，常规雪茄销量首次超过小雪茄。

美国作为全球最大的雪茄市场，2020年销售雪茄141.8亿支，较上年下降1%，这是近五年来首次下降，销量占除中国外全球市场销量的55.1%；其次是德国和西班牙，销售28.4亿支和21.6亿支，分别较上年下降2.1%和0.1%。从销售额看，实现销售额398.4亿美元，较上年增长16.1%，增速同比回落3.5个百分点，其中常规雪茄销售额占雪茄总销售额的比重为88%，实现销售额350.7亿美元，较上年增长17.5%，小雪茄销售额47.7亿美元，较上年增长5.6%。

美国实现销售额118.3亿美元，较上年增长4.4%，销售额占除中国外全球市场销售额的56.9%，其次是德国和法国，实现销售额12.5亿美元、8.4亿美元，分别下降1.1%、增长3.3%。从企业看，斯威舍国际集团（Swisher International Group）和帝国品牌公司占全球雪茄销量的30%左右。

（三）电子烟

2020年，受疫情和各国加强电子烟管制的影响，电子烟快速扩张的步伐有所放缓。从销售额看，除中国之外全球市场共实现销售额196.2亿美元，较上年增长4.3%，增速同比回落24.4个百分点。

全球电子烟销售额超过10亿美元的国家有3个，依次为美国、英国、加拿大，合计销售额占中国之外市场销售总额的68.2%。

在电子烟第一大市场美国，受电子烟相关肺病的负面影响，联邦和州政府从购买年龄和产品口味限制等方面加强了管制，导致美国市场经过高速增长之后迅速滑落，全年实现销售额95亿美元，较上年下降1.6%，而2019年的增速高达41.2%。

在英国，电子烟销售增速继续放缓，全年实现销售额30.4亿美元，较上年增长12.3%，增速回落3.7个百分点。加拿大实现销售额12.1亿美元，较上年增长17.5%，增速大幅回落88.4个百分点。从企业看，排名前三的是JUUL、英美烟草、帝国品牌公司，分别占全球销量的26.2%、12%、2.8%。

（四）加热卷烟

2020年，加热卷烟发展步伐继续放缓，全球加热卷烟销量169.7万箱，较上年增长19.2%，增幅同比放缓14.2个百分点；实现销售额177.8亿美元，较上年增长15.8%，增幅同比放缓13.8个百分点。全球加热卷烟销售额超过10亿美元的国家有4个，依次为日本、俄罗斯、韩国、意大利，合计占全球销售总额比重为76%。

在加热卷烟第一大市场日本，全年实现销售额88.6亿美元，较上年增长3.1%，增幅同比回落7.7个百分点。

俄罗斯继续高速增长但增速回落，实现销售额20.4亿美元，较上年增长84.3%，增幅同比回落126.7个百分点；韩国出现了负增长，实现销售额14.9亿美元，较上年下降7.3%，2019年是小幅增长5%；意大利实现销售额11.3亿美元，较上年增长8.8%，增幅同比回落56.3个百分点。

（五）其他烟草产品

2020年，全球手卷烟销量近五年来首次增长，销售261.6万箱，较上年增长0.3%，销量最大的国家是德国，约销售68万箱，约占全球的26%；全球手卷烟销售额250亿美元，较上年增长5.5%，销售额最大的国家是英国，实现销售额41.7亿美元，约占全球的16.7%。全球传统口含烟销售12.9万吨，较上年微增0.3%，扭转了连续下滑的局面，销量最大的国家是美国，销售约6.6万吨，约占全球的50.9%，其次是印度，销售3.8万吨，约占全球的29.5%；全球传统口含烟实现销售额140.1亿美元，较上年增长8%，销售额最大国家也是美国，销售额约为107.2亿美元，约占全球的75.1%，其次是瑞典，销售额约为12.5亿美元，约占全球的8.9%。