从“奶茶八宝粥化”管窥新消费

“奶茶越来越像八宝粥，没有一个年轻人是无辜的。”近期，笔者在浏览一篇讲述奶茶行业发展趋势的文章时看到这样一句话。这句话用看似戏谑的方式，展示了新茶饮品牌近年来瞄准消费需求，通过不断向奶茶中添加辅料满足年轻消费人群不同喜好的过程。

与八宝粥化的奶茶类似，装进盲盒里的潮玩手办、彰显个性的低度新酒饮、试图平衡“吃”和“瘦”的无糖代餐、从“懒”出发的智能小家电等一系列产品，都是新消费崛起的具象符号。

新消费的出现，源于互联网时代消费人群的快速迭代所带来的商业逻辑转变。

近年来，以年轻人为主体的新消费群体逐渐掌握消费话语权。他们属于消费意识觉醒的一代，有着较强的表达欲，喜欢寻求认同感，圈层化、个性化趋势明显。在消费需求上，他们不排斥从“新”出发，也崇尚从“心”出发。换言之，他们更能够接受新品和新营销模式，不局限于价格、品牌等传统消费模式中较受关注的要素；比起价格，更注重商品在“社交、认同、悦己”等方面的心理价值。

需求的变化引发了商业模式的变革。在传统商业模式中，往往遵循产品导向，从品牌出发，先打造出好产品，再通过经销商和零售商推广，以货找人的方式连接消费者。新消费模式则不然，其关键词是“用户导向”——在需求颗粒度越来越小的当下，聚焦目标消费者，以细分品类为切入点进行创新，用产品和体验与消费者实现情感共鸣，以此获得基础用户，进而通过口碑社交裂变，塑造品牌。这一商业模式从需求端出发，因人定货，并辅以与产品匹配的服务、营销方法等，体现的是更懂消费者的态度和能力。

简而言之，细分程度更高的新需求催生新品类甚至新品牌，最终构建出新消费赛道。以近年来逐渐热门的“剧本杀”为例。在爆款“狼人杀”逐渐沉寂后，年轻消费者在寻找新的社交属性强、体验度和沉浸度高的娱乐方式。在需求驱动下，一种集角色扮演、推理为一体的社交类游戏剧本进入了他们的视野。“剧本杀”强调人与人之间的交流，切中了社交需求；强调参与度和深入角色，满足了“爱演”者，具备悦己属性；通过推理、分析寻求结果的过程，更能强化自我认同。《明星大侦探》等节目的热播，也加速了“剧本杀”的出圈，从剧本创作到道具制作再到线下场景打造的整条产业链正在逐步完善，并引来了资本和专业团队的进驻。

对零售商家来讲，作为连接品牌和消费者之间的纽带，不妨在新消费层面投入更多精力。比如，成为新消费品牌区域代理，抢先一步占领市场；与新消费品牌联手举办区域性活动，实现产品宣传和店铺宣传的双赢……

新消费浪潮的到来不可逆转，更像八宝粥的“奶茶”也会越来越多。

从“奶茶八宝粥化”看品牌年轻化

最近网路上流行一句话：“奶茶越来越像八宝粥，没有一个年轻人是无辜的。”在表面的玩笑背后，其实暗示着当前的新消费浪潮已经强势来袭，新茶饮品牌近年来越来越多，为了瞄准消费需求，成为被消费者选择的那一款，开始热衷于不断向奶茶中添加辅料，以此来满足年轻消费人群不同口味喜好。

“可以这么说，现在开奶茶店的主要竞争就是在辅料上。”一位从事茶饮的供应商如是说。与八宝粥化的奶茶类似，装进盲盒里的潮玩手办、彰显个性的低度新酒饮、试图平衡“吃”和“瘦”的无糖代餐、越发受年轻人及00后、10后喜爱的“乐高积木”等等，都是新消费崛起的具象符号。不光奶茶八宝粥化，中国消费也越发“八宝粥化”。

细分程度更高的新需求催生新品类出现，最终构建新消费赛道。拿盲盒来说，59块钱，完全不透明的盒子，结账后才可以查看盒子里面到底是什么。这样的消费模式，放在以前，肯定不会有这么多人买账，但是放在当下，“心情交易”至上的年轻消费者更加注重产品带给自己的快乐感受，盲盒的乐趣就在于“你完全不知道自己买了什么”。

这种“八宝粥化”新消费的出现，源于消费人群的快速迭代所带来的商业逻辑转变。当下年轻人有着较强的表达欲，喜欢寻求认同感，圈层化、个性化趋势明显。在消费上，他们更能够接受新品和新营销模式，不局限于价格、品牌等传统消费模式中较受关注的要素；比起价格，更注重商品在“愉悦自己”的心理价值。

况且，当前品牌在新产品的开发上已然从之前的“产品导向”向“用户导向”转变，即一款产品需要优先考虑用户会不会感兴趣、会不会喜欢、会不会购买等问题，在需求密度越来越小的当下，聚焦目标消费者，以细分品类为切入点进行创新，用产品和体验与消费者实现情感共鸣，以此获得基础用户，进而通过口碑社交裂变，才能真正塑造品牌，提升价值。

当前女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点，这一类消费者饮酒观念更加理性，追求舒适，清酒、烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。茅台针对这类群体，推出以白酒为基酒的鸡尾酒“茅台悠蜜利口酒”，产品瓶身包装时尚，主打6色，酒精度在8~12°C；与“新笑傲江湖”手游联名，推出蓝莓精酿酒；在自家公众号推送了说唱歌曲《Oh　It's　Moutai！》的MV，为品牌赚足了眼球和话题量……通过一系列的动作打开了年轻人心中的“白酒世界”。

时代进步，消费迭代，随着90后、00后及Z世代年轻人登上消费主场，市场将目光聚焦和锁定当代年轻人。对于中企业和品牌来说，在未来的年轻化消费浪潮时代下，不断让自己的品牌年轻化，走进年轻消费者的内心，或许才能最终实现可持续发展。

“八宝粥化消费”已来

最近网路上流行一句话：“奶茶越来越像八宝粥，没有一个年轻人是无辜的。”在表面的玩笑背后，其实暗示着当前的新消费浪潮已经强势来袭，新茶饮品牌近年来越来越多，为了瞄准消费需求，成为被消费者选择的那一款，开始热衷于不断向奶茶中添加辅料，以此来满足年轻消费人群不同口味喜好。

“可以这么说，现在开奶茶店的主要竞争就是在辅料上。”一位从事茶饮的供应商如是说。与八宝粥化的奶茶类似，装进盲盒里的潮玩手办、彰显个性的低度新酒饮、试图平衡“吃”和“瘦”的无糖代餐、越发受年轻人及00后、10后喜爱的“乐高积木”等等，都是新消费崛起的具象符号。不光奶茶八宝粥化，中国消费也越发“八宝粥化”。

细分程度更高的新需求催生新品类出现，最终构建新消费赛道。拿盲盒来说，59块钱，完全不透明的盒子，结账后才可以查看盒子里面到底是什么。这样的消费模式，放在以前，肯定不会有这么多人买账，但是放在当下，“心情交易”至上的年轻消费者更加注重产品带给自己的快乐感受，盲盒的乐趣就在于“你完全不知道自己买了什么”。

这种“八宝粥化”新消费的出现，源于消费人群的快速迭代所带来的商业逻辑转变。当下年轻人有着较强的表达欲，喜欢寻求认同感，圈层化、个性化趋势明显。在消费上，他们更能够接受新品和新营销模式，不局限于价格、品牌等传统消费模式中较受关注的要素；比起价格，更注重商品在“愉悦自己”的心理价值。

况且，当前品牌在新产品的开发上已然从之前的“产品导向”向“用户导向”转变，即一款产品需要优先考虑用户会不会感兴趣、会不会喜欢、会不会购买等问题，在需求密度越来越小的当下，聚焦目标消费者，以细分品类为切入点进行创新，用产品和体验与消费者实现情感共鸣，以此获得基础用户，进而通过口碑社交裂变，才能真正塑造品牌，提升价值。

当前女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点，这一类消费者饮酒观念更加理性，追求舒适，清酒、烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。茅台针对这类群体，推出以白酒为基酒的鸡尾酒“茅台悠蜜利口酒”，产品瓶身包装时尚，主打6色，酒精度在8~12°C；与“新笑傲江湖”手游联名，推出蓝莓精酿酒；在自家公众号推送了说唱歌曲《Oh It's Moutai!》的MV，为品牌赚足了眼球和话题量……通过一系列的动作打开了年轻人心中的“白酒世界”。

时代进步，消费迭代，随着90后、00后及Z世代年轻人登上消费主场，市场将目光聚焦和锁定当代年轻人。对于中企业和品牌来说，在未来的年轻化消费浪潮时代下，不断让自己的品牌年轻化，走进年轻消费者的内心，或许才能最终实现可持续发展。

新锐品牌：从“0”到“1”，从“1”到无限

近些年来，中国在世界舞台上精彩不断，经济发展，社会和谐，综合国力与民族自信空前上扬，深厚的传统文化加持之下，更有新鲜活力，成为某种意义上的的“新锐国家”。在这样的新锐国家，诞生了新锐国人，新锐国人支撑起了新锐的品牌，新锐消费崛起的时势浪潮之下，给了无数汹涌后浪后来居上的机会。

新锐品牌，英雄辈出。在国家大力推动中国制造向中国品牌转变的风潮之中，在新的消费浪潮升级的趋势之中，新锐品牌频现，无论是传统制造业还是新兴消费品行业，都涌现出一波黑马式的品牌，他们成为下一个十年中鲜活的血液，完成了“从0到1”的跨越。

起源：消费升级推动

深究下来，新锐品牌起源于消费升级，其升级主要表现在三个方面，1、从注重量的满足，到追求质的提升；2、从有形物质产品到更多的服务消费；3、从模仿型排浪式消费，到个性化多样化消费。

以大家最熟悉的饮食来举例，元气森林出圈之前，0糖0肪0卡的概念已经有了，且被零度可乐和健怡可乐统治着。随着消费升级的大环境转变，消费者更加注重健康。在这一过程中，元气森林重新塑造“0糖0脂0卡”的概念，抓住了消费者对于口味的多样化要求，打造不同口味且口感更好的0糖饮料，成功杀出重围，后续又保持着旺盛的推新能力，推出多种限定口味、乳酸菌饮品“对策”、元气早餐豆乳等，不断地对用户进行心智的深耕。

同样的，在美妆品类，主打与众不同的传统文化元素设计、品质对标国际大牌的花西子，抓住直播的风口，成为新锐美妆代表，并且在后续的品牌运营中，以私域为突破口，带给更多消费者精致体验，实现了从“网红”到“长红”的转变。

从0到1，烟草新锐频出

所谓新锐品牌，必然要具备三个要素，一是短时间内的快速崛起，二是赛道的精准切割，三是客观上对传统品牌形成一定冲击。就此来看，烟草行业同样在近几年迎来了“新锐品牌”的大爆发。

荷花品牌瞄准高端市场的长期稳定状态，以多年打磨的品质、传统文化的加持，为高端市场带来了与众不同的全新体验；

贵烟品牌从“味道”出发，将国酒、陈皮、枇杷等融入烟草，对烟草进行了味道重塑，通过一系列的营销活动，强化消费者体验感知，完成产品与体验的双向进化；

天子品牌走向品类新赛道，切入点小而精，倾企业之力，以中支为战略，勇气与决心带给了天子品牌成功，成为行业的中支烟品类代表，2021年更是开创性发布中支烟高雅香品类，强化口感与心感的双重体验；

兰州品牌另辟蹊径，多点开花又全面发展，国风审美、中支打造、价区突破等等，都在近两年内完成破圈，打破了地域对兰州品牌的限制，走向了全国市场；

宽窄品牌注重消费者的精神spa，在品牌传播中不断输出哲学理念，完成消费者的精神与心态的多方面满足……从0到1，烟草的新锐品牌已经完成了这一步，初具规模。

新锐的烟草品牌，其出现的逻辑，可以归纳为以下几点：

一是大环境的趋势影响，正如前文中所述，新锐的中国消费者推动了新锐浪潮的出现，这也给了烟草行业巨大的影响，民族复兴之下，民众的自信心崛起，国潮的萌发和激荡，使得消费升级、文化复兴，这种种因素都催促着烟草行业需要新锐品牌出现。

二是行业环境持续向好，经过多年的良性发展，烟草行业整体已经进入了稳定的成熟期，为品牌的创新提供了生长发育的温床。同时行业的良好环境给了企业和品牌更多信心，品牌有动力，也更有能力去创新尝试，展现新的理念和技术，展现新的产品和品类。

三是基于品类的发展，从笼统的市场走向细分，当代消费者对于产品的要求越来越高，大众的普适性的产品无法取悦新的消费者，小众、个性化、多元化，这些真实的新消费需求催生了烟草行业和烟草品牌做出改变，萌生新的品类和品牌。

四是新消费人群的出现，城市的发展带动消费人群的出现，新一线的消费群体需要得到更多“对路”的产品。同时女性消费群体也在逐渐展现出更加强劲的消费能力，这也使得行业新锐品牌有了一定的消费者基础。

新锐带来了什么？

我们总是在思考，生存在国内烟草市场这样一个存量分割状态下的市场，如何维持品牌的市场占有率和忠诚的消费者？但新锐品牌为我们提供了另一条思路，存量之下，仍然存在有增量，细分市场充满着更多可能。中支、爆珠、文化、体验、新品类等类似的新鲜血液层不出穷的市场，才是值得开拓与延展的良性市场，更是能有不断增量出现的市场。

同时，《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中，提出了新锐品牌的“六新模型”，包含消费需求新、渠道模式新、营销玩法新、品牌理念新、数字技术新与组织能力新。而烟草的新锐品牌的优势同样在此，由于大部分新锐品牌此前规模较小，企业运营更为灵活，营销、产品与技术相关部门能够及时互相协作，多方位进行结合，新潮的想法和理念得以实现，打造出了品牌的整体性和灵活性。

其次，新锐品牌同样为我们提供了“以消费者为核心”的新注解，对于“人”，我们需要进行更加深刻的了解，关注新的消费人群，挖掘新的消费需求，回应新的消费呼唤，新鲜人群必然会推动新鲜品牌的诞生。

从1到无限，未来决定品牌

打造出新锐品牌，只是0到1的启动，从1到无限，品牌还有更多需要思考。

就当下的品牌发展状态来看，品牌体系化是一条合适且得到印证的路线，荷花品牌延伸产品线，常规之外细支、中支、高端等等均有新产品出现，通过荷花品牌的影响力在市场上站稳脚跟；天子品牌在近几年也不断丰富产品线，普一类、次高端、超高端价位都有中支产品占位，经典系、情怀系、特色系三个产品系列的形成，使天子品牌拥有了相对完备的家族体系……

未来，新锐品牌需要考虑的，更多的可能是如何提升消费者的复购率？如何从1出发，进行品牌化运营？如何保持持续新鲜的能力，吸引不断变化的年轻消费者？如何进行系统化不间断且声声有回响的传播？如何保障产品品质的持续升级？等等

如今，我们看到的是更多新锐品牌的现在，他们的崛起之路与传统品牌有着本质上的区别，在这些品牌中，有多少能成为“明日之星”？有多少能让我们看到更远的未来？相信烟草的新锐品牌，还会有更多故事要讲。

新消费主义来袭，烟草能够乘风而上吗？

2020年，新消费张力大开为市场带来勃勃生机。行业外，无糖饮料开创者元气森林、国产麦片“扛把子”王饱饱、国风美妆个护品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三顿半等新势力快速崛起；行业内，陈皮品类开创者贵烟（跨越）、新中支性价比之王天子（中支）、炫酷黑新风尚引领者兰州（黑中支）等产品迅速发展壮大，成为普一类市场新的风向标。

新消费：卡准新生代人群的增量赛道

早在本世纪初，我们就已经遭遇到了生产过剩问题，产品供给从极度稀缺到超级丰富，不过弹指一挥间。在此背景下成长起来的90后、00后人群，有着充足的选择空间，并逐渐掌握了消费的主动权。未来的十年，90后将成为社会消费的绝对主力，00后也将走上社会舞台。

从追逐“WE”的国民化归属感从众消费到热衷于“ME”的个性化自我价值彰显，新一代消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，导致消费市场产生巨大变化。可以说，新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒，带来的“从心出发”的商业新逻辑改变。卡位新生代人群的增量赛道，无疑是品牌最明智的抉择。

那么，新消费呈现出怎样的趋势呢？有营销专家总结出3个基本特点：从“物理高价”到“心理溢价”、从“功能满足”到“情感满足”、从“拥有更多”到“享受更好”。具体来看，90后和00后消费者生活在物质充盈的时代，移动互联网的快速发展使得新生代消费者获取信息的来源更广，学历的提升、视野的扩大、收入的增长进一步激发了自我意识，不同身份、不同爱好的人组成了一个个相对独立的圈层，于平行世界中构筑起认知的高墙。

物理高价VS心理溢价，价值认同才是关键

对于他们而言，相比外在的炫耀式消费，更加注重自我价值的认知和圈层化的认同。于是，传统的“物理高价”的价值标的很难再引发新生代消费人群的追捧，相比之下自我认同和圈层认同下的“心理溢价”逐渐占据上风。贵不贵并不重要，值不值才是关键，这种内心的自我暗示让“价值比”成为评价品牌价值的关键。

比如，在新生代消费人群看来，十几块钱的“炫赫门”并不比传统的高端烟廉价，反而是一种自我价值的彰显，最新流行的“纯境中支”“小熊猫家园”等个性化产品更值得拥有。这种“心理溢价”所赋予品牌的高价值，是硬性的产品定价所难以匹敌的。对于这些产品和品牌而言，其未来发展空间也将更为宽广。

拥有更多VS享受更好，渴望得到更加完美的消费体验

在产品消费上，得益于科学技术的进步，处于同一价位上的产品在物理性能上相差无几。“大家都不差”的背后所蕴含的是“都不够突出”，相比各项功能的齐头并进，反而更需要强调某一领域上的专长。“拥有更多”本质上还是对数量的追求，而“享受更好”则是品质的提升。

对于手机而言，拍照更好看、操作更流畅、颜值更高等都可以成为产品的卖点。对于烟草而言，又该如何突出自己的专长呢？这就要从品牌发展的自身情况出发，通过渐进式地创新赋予消费者更加舒适的体验。比如真龙“海韵家族”依托活性炭技术打造“净香”品类，黄山品牌借助“石斛润”技术打造“甜润的徽烟”，天子品牌充分发挥高温高湿的地理环境优势创新性地提出“高雅香”品类等等。随着消费者对品质生活需求的不断提升，传统的品类构建方式也将迎来新一轮革命。

功能满足VS情感满足，精神归属强化圈层认知

相对于产品的功能性满足，消费者显然更注重心理上的“精神脱贫”，情感归属成为品牌价值观的核心表达，这直接导致了近年来各品牌在圈层活动上的投入不断增加。从“国酒香体验之旅”到“云端私享会”再到“溪友会”，如今各个品牌均开展了各式各样的圈层体验活动、直播互动活动，试图抢占消费者心智。同时，品牌的获客成本也在持续增长，各种文化主张相互交融，如何让消费者心甘情愿地接受自己的品牌呢？这一点还需要大家共同来探索、探讨。