细支现状:集中与多元-怎样正确开启细支烟的下半场?

作者:admin admin 2024-04-12 41 0条评论

细支现状:集中与多元

一个行业、一个品类,在时间的淘漉中,走向集中是规律、是必然的趋势。烟草行业这种趋势更加明显。在经历了十年多年的发展后,尤其是近五年,细支烟在消费迭代、政策演进的推动下,细支烟的格局和现状发生了翻天覆地的变化。审视当下,一方面,细支烟雨露均沾式的普惠式红利期结束,加速向大品牌、大单品集中,另一方面,在新消费、新需求的迭代之下,细支烟品类内部也在不断分化。集中与分化,成为当下细支烟两个鲜明的特征。

向“头部”集中

所谓集中,主要体现在细支烟的规模和结构引领上向头部品牌、头部产品集中。

首先,向“头部”集中是行业主客观因素共同推动的必然结果。从行业政策看,“大品牌、大企业、大市场”战略要求下,行业资源、销量向头部集中这是整个中式卷烟自始至终的政策导向;从大品牌的地位和实力看,强大的品牌力、产品力、市场认知,让其成为行业的中流砥柱,虽然其也曾经历波折,但行业的发展最终还是要由大品牌来引领;从细支烟的发展历程看,作为崛起于行业调整期的新品类,此时正值大品牌们的转型缺位期,大品牌在细支烟上普遍起步较慢、发力晚,因此,在细支烟发展前期表现较为沉闷。然而,当大品牌实现普遍布局,且结构提升、创新产品的意向推动下,再细支烟上的投入加大,一旦大品牌发力,细支烟必然向这些品牌集中。

其次,从头部大品牌、大单品的现状看,已经成为细支烟规模和结构增长的驱动力。从当下细支烟头部品牌总体规模看,南京品牌以过百万箱的销量,一骑绝尘,细支烟开创者和引领者地位当之无愧。南京之后,是黄鹤楼、云烟、贵烟,以及泰山、黄金叶、黄山等品牌。如果把结构提升到一类烟,大品牌的集中度更高。今年前11月不同价位销量排名中,普一类细支烟前四位名分别是贵烟(跨越)、南京金陵十二钗(烤烟)、南京金陵十二钗(薄荷),以及芙蓉王硬细支;高端细支中,南京(雨花石),利群(西子阳光),中华(细支),荷花(细支),尤其是雨花石、与中华细支,一个体量最大、一个增长最快,引领高端细支发展;在超高端细支,销量集中在硬细支和天下、细支九五、天叶细支、中华金细支、大重九细支几款产品,其中,中华金细支截至今年十一月以286.2%的增幅遥遥领先,成为超高端细支的潜力大单品。

可以说,随着结构提升的要求日益紧迫,以及消费升级的提速,从普一类到超高端,大品牌、大单品不仅是规模的增长支撑,也是结构上扬的主力。这种趋势随着细支烟竞争进入新阶段会愈加凸显。

向“多元”分化

所谓的“分化”,主要体现在细支产品的创新上。随着细支烟规模的持续扩张,竞争的竞争烈度升级,竞争的维度升级,新产品如何立足,老产品如何巩固,成为品牌面对的问题。解决这一问题无疑要靠持续的创新,而创新带来的显著结果则是产品多元化、品类应用场景继续细分化。

首先是品类细分,产品日益多元。细支烟的主流化在整体推动细支上规模的同时,也带来了品类新鲜度的下降的客观事实。因此,无论是对于大品牌还是小品牌来说,都需要在创新产品类型,满足需求,适应更加激烈的竞争。即从“细支烟的不一样”到“不一样的细支烟”升级。近五年以来,不同各品牌和产品,或主观、或客观都凭借自身的优势,形成了属于自己的自我风格、特质。比如炫赫门,年轻化风格的代表,比如细支云龙鲜明的香气风格,比如,十二钗、雨花石、九五南京的这三款产品,都有着浓郁的传统文化气息,再比如,跨越的陈皮入烟爆珠技术应用,以及徽商新概念细支的甜润风格的加持等,总之,细支烟产品的类型越来越多样,产品特色日益多元。

其次是消费渗透,场景日益多样。细支烟的场景扩充,一方面是小众圈子向大众场景的扩张。我们看细支烟的发展历程会发现,从最初的女士群体,到追求个性化的年轻人,再到全年龄段的老少“通吃”,其消费人群人群在不断扩充,这种扩充推动了细支烟的普及化、主流化。而人群的扩种和主流化普及化背后又伴随消费场景的持续渗透和扩充。

如果“撕掉”女士烟标签是细支烟迎来大发展的前提,那么,这个“撕标签”的过程就是从年轻人自我标榜的圈子场景中完全突破出来,向更加开放、更加多种多样的大众消费场景渗透。比如相对正式的社交场景、比如各种礼赠场景,比如婚庆市场等等,已经随处可见细支烟的身影。另一方面,还有对更多细分场景的创造。随着细支烟的高端化,更高维度的竞争要求,品牌正在根据不同的人群、不同的需求,尤其是更加年轻的消费者,打造更多的新兴的场景概念,让产品显得与众不同、独具特色。比如重新关注女士消费场景,比如对社交、礼赠场景的进一步细分等等。

集中与分化构成了当下细支烟发展的现状,看似矛盾,但两者却都是品类升级、品牌竞争过程的结果。同时,面对已经到来的新发展周期,集中与分化也是未来细支烟演进方向,并且,这种趋势在新的竞争环境、新的需求下,会更加显现、会提速。

怎样正确开启细支烟的下半场?

1月21日,华糖烟草品牌策划推广机构首席研究员、名烟名酒商联盟执行总监薛延甲老师,为大家带来一场干货满满、亮点频频的直播演讲——「重新做一遍细支烟」。

细支十年,迭代向前

十年间,中式卷烟经历了沧桑巨变。其中,细支烟的崛起和壮大无疑是十年来中式卷烟最大的创新成果之一。它从女士烟标签鲜明的小众产品,蜕变为大众化的主流产品,从以二类烟为主体增量,转向以结构提升为驱动的高端化,细支烟在快速发展中迭代向前。

向「头部」集中,向「多元」分化

目光回到细支烟发展现状,不难发现,细支烟向「头部」集中,向「多元」分化的两大趋势愈发明显。

第一,向「头部」集中意味着品牌集中度提高,原因不难挖掘:首先,「大品牌、大企业、大市场」战略要求下,行业资源、销量向头部集中这是整个中式卷烟自始至终的政策导向;其次,强大的品牌力、产品力、市场认知,让大品牌成为行业的中流砥柱,虽然也曾经历波折,但行业的发展最终还是要由大品牌来引领;再次,细支烟起步较晚,此时正值大品牌们的转型缺位期,大品牌在细支烟上普遍起步较慢、发力晚,不过现在大品牌细支烟迎头赶上,话语权日渐加重。目前,头部大品牌、大单品已经成为细支烟规模和结构增长的驱动力。

第二,向「多元」分化意味着细支产品的不断创新。主要体现在品类细分,产品日益多元,以及消费渗透,场景日益多样两个方面。

面对新发展周期,集中与分化也是未来细支烟演进方向,并且,在新的竞争环境、新的需求下,这种趋势会更加凸显。

高端细支规模化持续推进

细支烟的发展潜力仍在持续释放。细支烟的发展重心正在从二类烟向一类烟、高端烟转移,一类规模级大单品加速形成。在一类烟成为细支烟新承重基座的条件下,细支高端化蔚然成风。比如,在300—500元/条整数价位,已然涌现出一批极具代表性的规模型产品,如「中华细支」「徽商新概念细支」「峡谷情细支」等。超高端细支更将成为高价市场新引擎,如「中华金细支」「九五细支」「黄鹤楼硬平安」「硬细支和天下」等等表现都十分出众。

到底怎样才能重新做一遍细支烟?

如今的细支烟所面对的消费环境、竞争环境已经变化,品类热度、品类新鲜度都不可同日而语。那么,面对新的环境,细支烟如何再做一遍?在做细支烟的方向有在哪里?这是行业和品牌重点解决和思考的关键问题。本期腔腔讲堂给出的答案是——以特色化、差异化、高端化来提增量、提结构,成为细支烟在下一阶段的信心和底气。

具体做法为:

1、以技术工艺升级为「新的条件」,紧贴消费口味与消费审美迁移趋势。

一方面包括内在技术,即通过原料、工艺、生产等层面让产品品质上有跨越、有升级,就像黄鹤楼(视窗)的「三段香嘴棒」、黄山(徽商新概念细支)焕新添加石斛DNA、芙蓉王(硬细支)的「本香爆珠」;另一方面是外在技术,通过对外包装、辅助材料上的创新,让产品更好玩、更有价值,就像南京(九五)、南京(细支九五)带来的高级质感和美感。

2、以场景概念更新为「新的条件」,大IP时代要有大圈层。

细支的消费场景随着细支烟从「女士专属」到「普罗大众」,已经发生了消费场景的巨大跃升。更多企业开始布局多样化人群,比如Z时代、女士群体;根据品牌品规的使用场景进行专属化概念场景打造,比如自吸、婚庆、礼赠、商务交往等;针对圈层属性打造圈层主题活动,比如国风爱好者、二次元、时代奋斗者等群体的辐射性活动。

3、以文化价值加载为「新的条件」,高端产品离不开高端文化。

新的环境、新的人群背景下,时代变化了,文化价值也要升级。我们可以从传统文化中找价值灵感,但一定注重用时代元素、时代概念进行包装。我们可以追求年轻化,但年轻化的不一定以为意味着「低龄化」,要与目标消费群体的心智年龄相符。

不少腔粉儿在聆听薛老师的真知灼见后表示很受启发,那么您呢?腔腔讲堂,持续打造优质内容,让灵感有迹可循,让我们共同期待下次直播的到来!

“短支”的未来在哪里?

以最近几年的超高端市场而言,「中华」毫无疑问是最大惊喜——中支烟的创新突破转化为「金中支」的锐利,再加上「金细支」的相得益彰——构建起金系列的体系化、影响力,助推「中华」从「十三五」初期的十名开外到2018年首次跻身超高端前10位到2019年跃居第7位再到2020年开始稳居前5位并不断巩固提升市场优势,塑造了「中华」品牌的重新走强。

不过,相比于「金中支」、「金细支」的气势如虹,「金短支」在相对短暂的市场热度之后,陷入到增长乏力的瓶颈当中,虽然2020年一度高歌猛进杀进超高端单规格前20位,随着持续地「不进则退」「慢进亦是退」进而略有减量,「金短支」在2022年又退出了超高端前20排名,进入前20名或许就是「金短支」的高光时刻,甚至于短支烟的天花板。

这实际上在很大程度上还原了短支烟的现状,甚至说是困境。

较之细支烟、中支烟的消费普及、持续扩张,短支烟在主流化、普及化、规模化上始终欠缺足够的力度与后劲。一度时期,短支烟也拿出了翻番式的销量增长,2019年市场规模首次突破50万箱、单箱批发均价跃升至4万元以上,但从2020年开始连续两年在50几万箱徘徊且单箱批发均价出现下滑回落至4万元以下,2022年更是销量、收入、单箱结构「三个下降」。

不客气地讲,现在的短支烟已经是非常鸡肋的存在。一方面,体量规模非常小并且提供不了有意义的销售增量,目前的市场规模也就50万箱左右,进入50万箱之后的年增量也就两三万箱,去年下降回落到2019年的水平;另一方面,结构水平偏低又持续下滑,短暂进入4万元区间之后,短支烟的产品结构就从提升乏力变成了缓慢下跌,勉力维持在全国单箱平均线水平。

增长乏力而又缺乏结构优势构成了短支烟现状的问题两面,缺强、少大、打不起精神则是短支烟长远发展的根本制约。

与细支烟、中支烟的品牌多元、持续投入相比,短支烟既缺乏强势品牌的强势引领,「黄鹤楼」有先发优势但明显不够集中精力,「中华」有清晰态度但产品创新力不及中支烟,「黄金叶」有市场规模但重心在结构提升;又缺乏足够的市场热度,各家品牌对短支烟有过转瞬即逝的热情,更多满足于、止步于解决有无、无心插柳、锦上添花这个层面。

截至目前,短支烟最大的品牌「黄金叶」只有20几万箱的市场规模,最大的品规「黄金叶(乐途)」保持在二类烟第10位左右,「利群(夜西湖)」已经是表现最为活跃的一类短支烟。反观细支烟,既有二类烟、普一类的规模成势,也有超高端、高端烟的全面开花。中支烟更是早早进入到高端化、主流化的发展轨道,实现了高端引领、一类烟为主体的结构状态。

归纳起来——对于短支烟——品牌缺乏热情,尽管曾经阶段性走红升温,但绝大多数上场的短支烟更接近于工具化、程序化的展现差异、表达特色,品牌输出又基本围绕「这就是短支」而不是「短支有什么不一样」来展开;市场不够兴奋,短支烟一度设计的理想化场景并没有捂热市场热度,反而因为消费者体验到的差异化、新鲜感太少而变成自娱自乐。

在短支烟从小甜甜变成牛夫人的背后,更值得关注的是创新进入到平台期、瓶颈期之后如何适应需求变化、引领消费升级。

一方面,中式卷烟的产品创新,更多在围绕支型、烟嘴做文章,比如:细支、短支、中支,又或者:爆珠、中空、复合等等,「看得见」的创新、「体验到」的差异也集中体现在这些方面。就像苹果对于智能手机从0到1的定义与开创,却也难以避免地将手机造型拉入到大同小异、千机一面的格局,短期内支型、烟嘴创新的空间越来越小,越来越难以创新出彩。

另一方面,细支烟、中支烟在持续的主流化、规模化之后,已经发展很足够庞大、广泛的规模和消费群体,消解稀缺性,稀释个性化,弱化细分属性,这是细支烟、中支烟的成功,但也意味着将无法继续扮演创新特色、细分个性的角色。换一个角度,市场期待并需要新的细支烟、中支烟,来建设新的市场细分、创新特色,而不能满足于细支烟、中支烟的翻炒。

以短支烟远逊色于细支烟、中支烟的市场表现,以及并不足够乐观的发展预期,所有的细分、特色最终都要还原到、落脚在消费体验上。就拿「金短支」来说,「中华」的诚意是足够的,产品呈现也很有竞争力,而且有「金中支」带动的品牌走强做铺垫,但形态差异之外缺乏更多不一样的感知体验,在度过最初的新鲜感之后,自然很难保持市场热度。

更大的背景是,「十六字」调控方针塑造了供需平衡、奠定了良好状态,好的投放建设固然可以但也只能兜底下限,需要做好投放建设但不能只有投放建设,只有持续不断拿出有说服力的产品创新才是最好的高端化、特色化,才能为品牌发展拉高上限,这是短支烟曾经被寄予的厚望所在,也成为了短支烟陷入增长停滞、发展瓶颈的根本制约。

在大存量 小增量的市场语境当中,面对持续的不可逆的消费升级和需求多样化、个性化,建设形态丰富、风格多样的市场生态才能最大限度满足需求、稳定需求。细支烟、中支烟、包括短支烟创造了差异化,提供了丰富性。在这个意义上,短支烟的前景和未来,不是简单地看空与唱衰,而是希望在创新特色、细分个性等方面有所作为。

因为现时的竞争,或许早已不是优胜劣汰而是异胜同汰,曾经的优势变成了今天的短板,也决定了短支烟的现状。

大品牌之变

一个行业的成熟,往往表现在头部品牌的壮大和集中度的提升。中国烟草行业也不例外,自本世纪初以来,中国烟草经历政策上的关停并转、整合重组,行业向大品牌、大企业集中,并在市场的历练和判定中,逐步形成了一个相对稳定的大品牌的格局。二十多年来,如果把整个行业比作千帆竞发的船队,那么大品牌始终是占据主航道的领航者,并处在抵御风浪、对抗风险的前沿。

当然,大品牌的发展并非一帆风顺。从近几年来看,最大的波动来自于因行业内外环境的深刻变化造成的“调整五年”的转型低谷,且在低谷企稳回升过程中,又“遭遇”新人群、新理念、新科技、新模式不断涌现的挑战,变量之多、速度之快,前所未有。面对这种延续至今大变局,尽管时至今日大品牌基本渡过了最为艰难的时段,但客观来看,处在新行业背景下的“大品牌”整体和个体内部都已经发生诸多变化,“大品牌之变”正在成为行业新发展阶段的显著现象和特征。

变化一 大品牌之回归

回归也是一种变化。

可能会有人有这样的疑问,大品牌始终是行业发展的主力,从未离开,何谈回归?对此笔者从三个维度来解释。

所谓的回归是从过去几年这段特殊发展时期的视角来看的。自2013年开始到2017年大品牌企稳回升开始,行业经历了“调整五年”,这个阶段最大的特征就是创新产品的大量出现,特色品牌的崛起,行业增长的动力来自于这些产品和品牌。相对来说大品牌因体量大等原因普遍呈现出掉头缓、转向慢的现象,行业的存在感和市场活力低。两相对比,大品牌的风头和出镜率被抢占。直到2017年以来,大品牌、大企业开始从谷底反弹,逐步展现出大品牌应有的样子。从这一段发展历程的角度来说,大品牌回归是产品创新、品类创新重回引领的回归,是大品牌责任担当和存在感的回归。

回归的另一个维度是行业进一步强化大品牌培育,大品牌的高质量是高质量发展的支撑。首先,进一步强化大品牌作为中式卷烟发展的战略核心的地位。早在2002年的时候,为了应对竞争、加快行业发展,国家局便以战略发展的要求,提出了构建烟草业“大市场、大企业、大品牌”战略。从此,大品牌变成为行业发展核心,政策、资源向大品牌倾斜。2018年行业工作会议上提出了“五个坚定不移”,再次提出“全行业要坚定实施‘大品牌、大市场、大企业’发展战略”。可以说,大品牌始终贯穿行业几十年的发展。而且,从最初的“大市场、大企业、大品牌”到现在的“大品牌、大市场、大企业”,“三大”的排序发生变化,大品牌提前,在笔者看来,这是进一步在强化大品牌的地位和作用,把“大品牌”作为中支卷烟的最优先任务和目标。其次,大品牌是高质量发展的集中载体和表现,大品牌对于高质量发展的意义更加凸显。毫无疑问,大品牌是行业发展的主体担当,是高质量发展的最大载体,也是高质量发展的成果表现。可以说,高质量发展某种意义上是大品牌的高质量发展。

回归的第三个维度重视卷烟向大品牌集中的趋势明显。从消费看,消费回归理性,很大程度上是回归大品牌。尽管当下多元化消费方兴未艾,但根本来看,多元表现在产品,品牌层面大品牌的产品是消费者理性首选。从当前的市场格局看,各个价位段依然是由大品牌引领,能够看出无论是细支、中支也都向大品牌集中。从政策导向看,近年来出台的各项政策,也都是在向大品牌倾斜,为大品牌成长创造条件。

无论是大品牌从低估重回风口浪尖,还是高质量发展客观助推下的受重视,还是消费、市场、政策层面影响下的向资源的大品牌集中,这都说明大品牌在行业新的发展阶段将迎来一个发展的黄金时期。这是一种回归,也是一种大势所趋的变化。

变化二 从唯规模论到全能化

以行业“调整五年”为界限,大品牌的发展经历了两个前后不同的时期。每个时期的客观环境的不同,造成对于大品牌的评价标准、发展要求的不同。

第一个阶段是本世纪初,以联合重组、品牌整合为标志的大品牌速成阶段,这一阶段是中国烟草发展的“黄金十年”,品牌普遍实现了快速增长,尤其是大品牌在政策的鼓励下迅速成型,最显著的特点就是规模的急速膨胀。尽管有“532、461”等政策对规模和结构的双重引导,但在当时的实际和发展惯性下,规模是几乎是大品牌唯一标准。现在的规模型大品牌几乎都是在当时迅速“做大”的。这一时期的大品牌可谓是唯规模论大品牌。

在此之后是大调整时期,这是时期虽短,但却是上一阶段大品牌成色的检验,真正的大品牌能够在这轮调整中始终保持状态和地位,而许多速成大品牌则在市场的大浪淘沙中黯然失色,甚至是退回到了原点。随着行业存量的“触顶”,单纯依靠规模发展难以为继,其消费升级下行业和市场对大品牌的提出了更多、更高的要求和需求。

在笔者看来,未来的大品牌一定是以“136、345”发展目标为基本标准,以“规模大、价值高,竞争力强”为最高标准的大品牌。规模、结构、竞争力活力,这三点将是评价大品牌的必要条件。规模将是自然增长的规模,难以出现上一阶段靠整合重组来速成;结构的衡量比重加大,结构提升成为大品牌的重点任务;竞争力成为一个综合性软实力,表现在产品创新、营销创新、多元化满足等方方面面。可以说,与单纯的规模标准相比,未来的大品牌标准升级,将趋向于全能化。任何一点的缺失,不足以成为大品牌。只有全面具备以上条件,才堪称真正的大品牌。

变化三 整体格局的微塑

消费升级、品类创新、新品迭代对于行业整体格局产生深远影响。在此消彼长中大品牌的格局也在变化。但大品牌的格局之变,显然难以出现“黑天鹅”式的高烈度震荡,而“灰犀牛”式微小的、持续的、缓慢的、局部的微塑是过去几年的基本形态。这种微塑表现在以下几点:

一是头部品牌的重新排序,排名迭代变化。从数据看,一直来行业的头部品牌在云烟、红塔山、双喜红·双喜之间转换,如今,从单一的规模角度论,云烟、双喜·红双喜依然占据前列,但如果从结构角度评判,一二类烟的销量的龙头则是利群。考核标准的升级,引发头部品牌的调整,也进一步说明结构因素之于大品牌排位的重要性。

二是新品类大品牌的崛起,新品类机遇成就大品牌。这几年对于行业影响最大的创新一定是新品类产品的普及和壮大。尤其伴随着细支烟的主流化,使得一些品牌从二线转型为一线大品牌。还有一些大品牌凭借细支烟实现了结构的上移,稳住了大品牌地位,比如云烟品牌凭借“细支云龙”等产品稳固了大品牌地位。中支烟尽管起步较晚,但对于许多品牌来说是又一次实现弯道超车的抓手,未来很可能催生出新的大品牌,带来格局的新调整。

三是潜力大品牌准备上位,由小大大初具雏形。正如上文所述,新品类不仅推动了一些大品牌的发展和改变,也让一些原来的相对来说的小品牌实现了蜕变,甚至具备成为大品牌的潜力。像贵烟就是这类品牌,在细支、爆珠的机遇下,实现了由小到大的跨越发展。

变化四 个体品牌的巨变

大品牌整体格局的微塑,背后往往是个别品牌的大调整、大转变。大格局的微调展现在具体品牌堪称巨变。在笔者看来,这些个体大品牌的突出代表是“中华”、南京、利群。正是这些大大品牌的自我焕新、自我重塑,推动着行业大格局的变化。

首先是“中华”。作为行业高端大品牌,过去几年中华品牌凭借中支烟的崛起和抓手,实现了三个方面的改变。一是得益于中支开创者的、引领者的地位,“中华”在中支上的增长一骑绝尘,中华双中支、金中支为代表的新品让中华的高端地位更加稳固。二是软硬中华疲软的态势通过双中支得到了有效弥补,“中华”成功实现了内部增长动能的转换。三是超高端一直空位的现状,以金中支的出现和现象级增长,让“中华”在超高端格局中定鼎未来。可以说,过去几年中华可谓高端自身变化最大的大品牌。

其次是南京。现在的南京是无论是规模、结构,还是市场状态,都可谓名副其实的大品牌。然而,试想细支烟尚未成势之前的南京,绝对没有人能够想象得到,不到十年间,行业崛起了一个创新品类的大品牌。南京的烟支形态的“变细”,推动了品牌整体的“做大”。

再有就是利群。利群的不动声色、悄然上位,实现了利群品牌大品牌地位的进阶。利群是行业少有的在调整期依然保持增长的品牌之一,稳定而持续的让其成为一跃成为大品牌的引领品牌。这种变化虽然是润物无声,但回看过往,对比前后,累积发展下,如今的利群已经非过去的利群。

除了上述三个代表大品牌之外,随着行业资源向大品牌的倾斜、消费升级客观推动,以及自我目标的确定和升级,将有更多大品牌实现新的发展和突破。

高价烟:规模成就价值

当下,尽管行业整体已经步入“大存量、小增量”的发展阶段,但就高价烟市场而言,仍处于相对的增量阶段。所谓“相对增量”,即在消费升级和行业高质量发展背景下,由于消费结构提升所产生的销量增长。这其中,以高价烟市场表现最为明显。

2021年,高价烟市场呈现出突飞猛进地发展态势,高价烟整体规模突破45万箱,同比增长在10万箱以上,再一次刷新了行业历史记录。高价烟市场的迅速扩容,引发了行业内的广泛关注。在消费升级、高端扩容的大背景下,高价烟的规模性增长已是大势所趋,推动高价烟市场步入规模成就价值的新时代。

从消费逻辑看,高端消费扩容,推动高价烟规模化。2021年,据国家统计局提供的数据显示,2021年人均GDP已经达到1.25万美元,接近接近世界银行高收入标准。去年,全国居民食品烟酒类人均消费支出达到7178元,同比增长12.2%。经济收入的提升带动卷烟消费逐次增长,在行业高速增长的“黄金十年”过后,高价烟迎来了高质量发展的新时代。

这其中,以新中产为代表的高端消费人群持续发展壮大,爆发出了强劲的消费潜力,成为高价烟消费的主力军,推动高价烟由以往的奢侈性、攀比性消费向如今的悦己性、多元化消费转变,最终促成高价烟市场的持续、繁荣、稳定发展。

从新中产人群的消费习惯来看,对价格的敏感度大幅降低,高价烟的品质和精神契合度成为最为重要的考量因素,推动高价烟消费从价值比到心价比转变。高价烟身上的奢侈品特征逐渐弱化,对于产品的多元化需求和即时性满足特征日益凸显。在此情况下,只有规模化市场覆盖和多元化产品布局,才能满足消费者的这一需求,规模成就价值成为高价烟品牌培育的新逻辑。

从高价烟现状看,高价格局之变背后是规模增速竞争。2021年,中华凭借“金系列”3款产品的快速发展,一举打破高价烟市场“和大天一”为王的竞争格局。“中华”之外,“九五系列”“国酒香系列”等高价烟产品集群的快速扩张,进一步推动高价烟市场向多极化方向发展。而这些变化的背后,是高价烟的规模竞争加速,推动高价烟规模化增长不断取得新突破。

以“和天下”为例,2021年“和天下系列”产品销量突破8万箱。新的一年,“和天下系列”将有望突破10万箱大关。而其他品牌同样也不甘落后,“1916系列”“天叶系列”“大重九系列”纷纷跨越5万箱门槛,成为第二梯队。中华品牌虽然暂时落后,但即将在不远的将来迎头赶上,“国酒香系列”“智圣出山系列”等等即将或者已然突破1万箱关口,高价烟市场整体迎来高速扩容时代。

高价烟市场在整体规模扩张的同时,彼此之间呈现出你追我赶的局面。虽然品牌销量排名有所差异,但临近品牌直接的销量规模并不大。正所谓“逆水行舟,不进则退”,高价烟之间的激烈竞争,共同推动市场向上增长。除此之外,各品牌加速在高价市场进行布局。自2021年下半年以来,包括真龙(甲天下中支)、黄山(天都中支)、七匹狼(古田成功中支)等产品投放市场,高价烟或将迎来新一轮的高速增长期,推动高价烟市场格局产生新的变化。

从高价产品自身来看,全品类、多元化的家族化布局,推动高价烟规模持续扩张。在高价烟高速扩容的态势中,可以明显发现高价烟家族化对于品牌发展所产生的积极推动作用。无论是“和大天一”等领头羊,还是后来居上的追赶者,大多选择产品家族化这一路径,推动品牌发展壮大。

尤其是细支、中支等细分品类的快速增长,为高价烟规模化发展提供了新引擎。以“1916系列”为例,其细支化产品“硬平安”年商业销量已经接近2万箱,占品牌销量比重已经达到四分之一左右。2021年,“1916系列”推出了高价中支产品“1916中支”,并成为行业内首批突破千元价位的3款产品之一。

纵观当下的高价烟市场,家族化呈现出以下几种态势:

第一,核心规格的强大支撑成为家族化的重要条件。在笔者看来,没有高价烟的强势引领就没有品牌高端价值的基业长青,没有核心规格的强势支撑同样也难以推动高价烟家族化的高质量发展。核心规格犹如大家族中的顶梁柱,决定了家族化的成败与否。尤其是在高价烟规模化发展之际,强大的核心规格能够极大提升品牌的价值感和认知度,为家族化发展奠定坚实的基础。

第二,细分品类的全方位布局进一步加速。目前,高价烟市场已然涵盖细支、中支、短支、爆珠等各品类,满足了消费者对高价烟的多元化消费需求。而主力规格的高质量发展,极大地提升了品牌价值感,为细分产品的发展提供了有力契机。这其中,“国酒香30细支”“和天下细支”的成熟壮大颇具示范意义。

第三,家族化正在向着更加多元的方向延伸。一方面,表现为高价烟新价位的探索与实验,尤其是在行业有序放开千元价位限制的条件下,未来行业将迎来一批高价烟新价位产品,推动高价烟家族化持续向前。同时,笔者认为,高价烟家族化应该只向上走,不往下移,高价烟家族化独立化运作正当时。

另一方面,表现为高价烟新产品的全新演绎。当下,一款产品已经不能满足消费者的所有需求,多元化、全品类的布局成为趋势。从高价烟的视觉设计到技术呈现,从文化演绎到消费体验,将迎来全方位升级,从而满足消费者的品质化、多元化需求。

对于处于行业价值顶层的的高价烟来说,有规模才有覆盖面,有规模才有影响力,有规模才能满足消费者的多元化、即时性需求。未来高价烟格局之争,将迎来规模化发展的新时代。

The End

发布于:2024-04-12,除非注明,否则均为华美烟屋原创文章,转载请注明出处。